【導(dǎo)讀】家居商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是由家居商品不同的消費(fèi)特征和家居商場(chǎng)獨(dú)特的商業(yè)模式?jīng)Q定的。外塑品牌、內(nèi)抓管理，一手抓對(duì)商戶(hù)的管理、一手抓銷(xiāo)量的提升應(yīng)成為家居商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略取向。

　　家居商品的消費(fèi)特征——理性與感性交織的搖擺選擇

　　家居商品有別于其它商品明顯的不同之處在于，其形式產(chǎn)品和附件產(chǎn)品的價(jià)值尤為突出。作為家庭風(fēng)格的一部分，家居商品具有很強(qiáng)的裝飾性。同為沙發(fā)，歐美古典與紅木沙發(fā)都可以達(dá)到舒適的要求，但傳達(dá)出的審美情趣、個(gè)性信息、顧客喜好和價(jià)值主張卻大不相同。家居商品附載的諸如品牌、風(fēng)格、款式、設(shè)計(jì)、情調(diào)、材質(zhì)、色彩等諸多信息直接映射顧客濃烈的審美情趣、個(gè)性氣質(zhì)、財(cái)力和生活態(tài)度，是個(gè)性化非常強(qiáng)的商品。同時(shí)，作為須臾不離的家庭日常用品，家居商品屬于大宗消費(fèi)和耐用品。此外，家居商品的個(gè)性化特征又決定了其量身訂制的生產(chǎn)方式和體驗(yàn)式的消費(fèi)特征。這些因素綜合影響，形成了家居商品不同的消費(fèi)特征。家居商品獨(dú)特于功能性之外，消費(fèi)心理中又蘊(yùn)含了濃郁的感性色彩。消費(fèi)者始終在理性和感性間猶豫徘徊。

　　1． 大宗消費(fèi)，理性支出計(jì)劃。

　　家具和家電構(gòu)成了住房/家庭的兩大類(lèi)。較之于家電，家具消費(fèi)支出更大，至少是家電的3倍；更新更慢，如有些家居還具有收藏價(jià)值，紅木家具甚至可以子孫相傳。因此顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加慎重、更加理性，往往要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積蓄、決定和挑選。

　　2． 個(gè)性化消費(fèi)，感性選購(gòu)。

　　家居商品的品牌、款式、檔次具有符號(hào)意義，每一件商品都烙上家主人濃濃的個(gè)性色彩，飽含著家主人的審美取向、個(gè)性追求和價(jià)值主張，顯示出家主人的財(cái)力和生活態(tài)度。家主人向客人介紹家居，實(shí)際上是在闡釋自己對(duì)美的理解，是家主人審美觀和個(gè)性的外在體現(xiàn)。奢華、設(shè)計(jì)獨(dú)特的家居商品不僅讓人賞心悅目，而且還具有投資和收藏價(jià)值，甚至是家主人炫耀的資本。因此，顧客在選購(gòu)家居商品時(shí)，往往受情感的驅(qū)使，飽含感性色彩。

　　3． 配套化消費(fèi)。

　　為了追求風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，家居商品往往要成套化配置，第一件/套商品的風(fēng)格具有“一錘定音”的作用。添置新家居往往在同品牌、同風(fēng)格中挑選。同時(shí)，家居商品還受裝修裝飾的影響，或者說(shuō)，家居商品應(yīng)該是裝修裝飾的一部分，與裝修裝飾融為一體。

　　4． 體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　家居商品的個(gè)性化特征決定了量身訂制的生產(chǎn)和體驗(yàn)式消費(fèi)特征。不僅因?yàn)槌叽缟系膫€(gè)性要求，而且視覺(jué)、觸覺(jué)等感官感受也是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素。比如，實(shí)木家具、大理石臺(tái)面等，兩件商品可能存在色澤、紋理上的差異，因此顧客往往抱著“事必躬親、眼見(jiàn)為實(shí)”的心態(tài)親身選購(gòu)，一定要看一看、摸一摸、坐一坐，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)送貨時(shí)貨要對(duì)板。

　　不同的商品概念決定了家居商品不同的消費(fèi)特征，進(jìn)而影響其營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　家居商場(chǎng)的商業(yè)模式——商場(chǎng)與商戶(hù)間博弈中共贏

　　現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)家居商場(chǎng)都是“招租式”的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式將商場(chǎng)的關(guān)系變成了兩層三方。對(duì)外，是商場(chǎng)及商戶(hù)和顧客的關(guān)系，對(duì)內(nèi)，還有商場(chǎng)和商戶(hù)的關(guān)系。

　　由于商場(chǎng)和商戶(hù)處于管理和被管理的關(guān)系，雙方的盈利模式也不同，使商場(chǎng)與商戶(hù)之間的沖突成為難于回避的宿命。商場(chǎng)是“二房東”，靠收取租金過(guò)日子，不直接進(jìn)行銷(xiāo)售。為了能提高租金，商場(chǎng)的思考路線往往簡(jiǎn)單化為只要把賣(mài)場(chǎng)環(huán)境做好、把自身的品牌形象做好，吸引顧客上門(mén)便萬(wàn)事大吉。故而，商場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)是整體品牌形象；而商戶(hù)則要通過(guò)實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售獲取一分一里的利潤(rùn)繳納租金、支付開(kāi)支，謀求生存和發(fā)展，自然而然將自家的銷(xiāo)量視為生命線。不同的商業(yè)模式、不同的工作重心、不同的市場(chǎng)地位生發(fā)的組織架構(gòu)、職能安排和能力傾向以及在租金上的對(duì)立利益取向必然引發(fā)摩擦和分歧，使得商場(chǎng)與商戶(hù)間的博弈成為常態(tài)。博弈只有在一致面向顧客時(shí)才能取得彌合。那就是，雙方必須以消費(fèi)者為中心，商場(chǎng)既要抓自身品牌形象建設(shè)，更重要的是，商場(chǎng)必須服務(wù)好商戶(hù)，幫助商戶(hù)造就強(qiáng)大的銷(xiāo)售力。而商戶(hù)則要與商場(chǎng)統(tǒng)一思想，大力支持商場(chǎng)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。只有這樣，才能雙方共贏。

　　家居商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式——品牌與促銷(xiāo)之間的雙重平衡

　　家居商品獨(dú)特的消費(fèi)特征和面向“兩層三方”的商業(yè)模式，成為決定其營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)在邏輯因素。家居商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式作用力分析圖如下：

　　顯然，家居商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上4Ps（或4C）的概念，而必須從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面上構(gòu)建，包含了定位、商品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、管理、整體產(chǎn)品概念、特別化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)推廣等多個(gè)方面。

　　1． 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

　　精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是決定商場(chǎng)功敗的基礎(chǔ)和核心。首先，它明確“賣(mài)給誰(shuí)？”的問(wèn)題，即明確目標(biāo)消費(fèi)群；其次，它規(guī)定“賣(mài)什么？”的問(wèn)題，是商場(chǎng)布局、品類(lèi)規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)和商品（線）組合策略的指引和依據(jù)，是招商的原則；第三，它是品牌形象定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣、商品定價(jià)的綱領(lǐng)。

　　對(duì)于家居商場(chǎng)而言，市場(chǎng)定位的關(guān)鍵點(diǎn)又可細(xì)分為三方面的定位。① 檔次定位。隨著城市向越來(lái)越向精細(xì)化方向發(fā)展，家居商場(chǎng)的檔次定位越來(lái)越明晰，高、中、低檔涇渭分明，各做各的生意，“老死不相往來(lái)”。北京、杭州、上海、深圳等一線城市出現(xiàn)了奢侈品家居商場(chǎng)。② 業(yè)態(tài)定位。體現(xiàn)為在行業(yè)的縱深或?qū)挾壬蠈で蟪雎?。在?zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高、品牌同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，現(xiàn)在市場(chǎng)上又出現(xiàn)了獨(dú)辟蹊徑的業(yè)態(tài)?；虿扇∏懈罘绞剑錾钭鼍活?lèi)產(chǎn)品，如：紅木家居商場(chǎng)、歐美家居館；或?qū)で笙嚓P(guān)多元作寬度延展，如：“家居＋建材”業(yè)態(tài)，“家居＋家電＋建材＋家裝”業(yè)態(tài)；“家具產(chǎn)品＋家居用品＋家居飾品＋原輔材料配套＋銀行、倉(cāng)庫(kù)、超市、物流、電子商務(wù)”CBD業(yè)態(tài)；等等。除了超大規(guī)模的CBD模式外，多元寬度延展一般要以檔次定位為基準(zhǔn)。③ 品牌定位。

　　2． 高水平的管理和卓有成效的服務(wù)能力。

　　家居商場(chǎng)要處理好“兩層三方關(guān)系”，對(duì)管理和服務(wù)能力提出了更高要求。除了企業(yè)自身管理之外，還涉及兩方面的關(guān)系處理：即一方面要處理與市場(chǎng)及顧客關(guān)系，另一方面還要涉及到與商戶(hù)的關(guān)系管理。面對(duì)市場(chǎng)及顧客，商場(chǎng)要具備很強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、作精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，進(jìn)行科學(xué)合理的商場(chǎng)布局、品類(lèi)規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)和商品（線）組合以及強(qiáng)有力的（招商）資源整合能力，必須構(gòu)筑良好的賣(mài)場(chǎng)形象和購(gòu)物環(huán)境、造就強(qiáng)大的品牌吸引力。對(duì)商戶(hù)，則要營(yíng)造和維護(hù)公平有序的經(jīng)營(yíng)秩序，建立健全順暢的服務(wù)流程和約束有力的營(yíng)業(yè)/作業(yè)規(guī)范；配置、培育或管理好技術(shù)過(guò)硬、服務(wù)優(yōu)良的配送、安裝、維修、回訪等售后服務(wù)體系，作出讓顧客放心可靠的服務(wù)承諾及質(zhì)量保證，并切實(shí)執(zhí)行到位；具備高超的推銷(xiāo)技巧和規(guī)范服務(wù)的指導(dǎo)和培訓(xùn)能力，特別是針對(duì)家居商品獨(dú)特商品特征和消費(fèi)特征的推銷(xiāo)技巧和規(guī)范服務(wù)的指導(dǎo)和培訓(xùn)能力。這需要企業(yè)具備內(nèi)外兼修的素養(yǎng)。

　　其中，重構(gòu)組織架構(gòu)、培育銷(xiāo)售指導(dǎo)和培訓(xùn)能力、做好客戶(hù)關(guān)系管理是核心?！岸繓|”盈利模式下，市場(chǎng)定位、商場(chǎng)布局、品類(lèi)規(guī)劃、品牌建設(shè)和招商能力是家居商場(chǎng)重點(diǎn)培育的核心能力，而銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售指導(dǎo)能力、客戶(hù)關(guān)系管理水平是家居商場(chǎng)不愿大力投入、無(wú)心加強(qiáng)的職能。這是導(dǎo)致商場(chǎng)與商戶(hù)關(guān)系緊張對(duì)立的職能癥結(jié)所在。有的家居商場(chǎng)擁有人才眾多的物業(yè)部而沒(méi)有司職市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣的企劃部；擁有眾多精于招商的優(yōu)秀員工而沒(méi)有一個(gè)精通銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)主管；售后服務(wù)隸屬于所謂商管部，而不愿建設(shè)一個(gè)統(tǒng)籌營(yíng)業(yè)分析、營(yíng)業(yè)指導(dǎo)、銷(xiāo)售技能培訓(xùn)、售后服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)運(yùn)部。家居商品的獨(dú)特商品特征和消費(fèi)特征要求每一位營(yíng)業(yè)員熟知顧客獨(dú)特的消費(fèi)心理和深厚的商品知識(shí)，而要成為一名合格的家居商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員非一日之功練就，商場(chǎng)必須擁有專(zhuān)業(yè)人才，通過(guò)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的培訓(xùn)和實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)達(dá)成。

　　3． 高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。

　　在商場(chǎng)兩層三方的關(guān)系處理中，商場(chǎng)既要注重自身品牌形象建設(shè)，同時(shí)也要引導(dǎo)商戶(hù)搞好專(zhuān)柜形象建設(shè)（包括商品的品牌化），走全面品牌化發(fā)展道路。更重要的是，商場(chǎng)必須將品牌力和銷(xiāo)售力結(jié)合起來(lái)，即一切品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣必須以商品銷(xiāo)售為導(dǎo)向，努力將知名度、美譽(yù)度，客流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售力。

　　特別要注意的是，品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣要重視顧客理性和感性交織的消費(fèi)特征。不論是定位、賣(mài)場(chǎng)形象包裝、購(gòu)物環(huán)境建設(shè)、商品（線）規(guī)劃布局、品牌塑造，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃以及人員推銷(xiāo)，將之提升到家居文化的高度是有效解決之道。

　　由商品而文化，是一次升華和跨越。在品牌建設(shè)方面，可采取“文化搭臺(tái)、商貿(mào)唱戲”，如舉辦“家居潮流趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”、“藝術(shù)沙龍”、“高端論壇”，古董家具博物展，編輯出版家居刊物等方式；在商品推介方面，則要以文化為基石，用附著于家居的文化因子贏得顧客的芳心；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，還要善用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　家居商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是廣義的營(yíng)銷(xiāo)，是文化的營(yíng)銷(xiāo)，是商場(chǎng)和商戶(hù)利益統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)，是商場(chǎng)、商戶(hù)、顧客共贏的營(yíng)銷(xiāo)。