麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)策略：您的公司可以學(xué)到什么

很少有全球品牌像快餐巨頭麥當(dāng)勞一樣具有高度的知名度。麥當(dāng)勞因其著名的品牌形象、餐點(diǎn)名稱(chēng)和吉祥物而廣為人知，它是成功利用智能營(yíng)銷(xiāo)支持令人印象深刻的增長(zhǎng)的企業(yè)的典范。

因此，這家全球特許經(jīng)營(yíng)公司目前擁有迄今為止所有快餐公司中最高的品牌價(jià)值，截至2019年估計(jì)高達(dá)1303億美元。相比之下，第二名星巴克的全球品牌價(jià)值相形見(jiàn)絀，為459億美元。

那么，這家曾經(jīng)不起眼的漢堡餐廳是如何迅速成為利潤(rùn)豐厚的國(guó)際統(tǒng)治者的——它又是如何保持在那里的呢？而且——最重要的是——現(xiàn)代企業(yè)主可以從它的方法中學(xué)到什么？

麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)策略

麥當(dāng)勞最初于1940年在加利福尼亞州的一個(gè)地方成立，很快就以其高品質(zhì)的漢堡包和令人滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)而聞名于當(dāng)?shù)?。八年后，它成為首批從傳統(tǒng)的坐式餐桌服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭觳蜕虡I(yè)模式的餐廳之一，并在其菜單中添加了令人興奮的漢堡和奶昔。受到這一發(fā)展成功的鼓舞，它于1952年推出了第一份特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，這一決定將導(dǎo)致全球呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。事實(shí)上，該公司現(xiàn)在在全球經(jīng)營(yíng)著近40,000家餐廳，并在2018年吸引了約210億美元的國(guó)際收入。

公司從發(fā)展初期就專(zhuān)注于廣泛的公眾意識(shí)，旨在創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌知名度和市場(chǎng)滲透率，以此進(jìn)一步推動(dòng)其不斷增長(zhǎng)的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。隨著客戶(hù)群的增長(zhǎng)，該公司進(jìn)一步調(diào)查了其人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以促進(jìn)定位。麥當(dāng)勞仍然保持這種方式，投資于線(xiàn)上和線(xiàn)下營(yíng)銷(xiāo)策略，向廣大受眾宣傳其清晰、以品牌為中心的信息，同時(shí)使用其他渠道（如其專(zhuān)用移動(dòng)應(yīng)用程序）來(lái)接觸和留住忠實(shí)客戶(hù)。

由于其大眾營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和作為快速服務(wù)、負(fù)擔(dān)得起的餐館的廣泛吸引力，麥當(dāng)勞擁有多樣化的消費(fèi)者群體。該連鎖店最常光顧的是24歲以下以及35至54歲之間的購(gòu)物者。男性和女性的購(gòu)物者通常收入較低至平均水平，對(duì)快餐行業(yè)普遍感興趣。他們被定義為對(duì)品牌忠誠(chéng)的休閑食客，每位顧客的平均消費(fèi)估計(jì)為7.79美元。這些顧客中有很大一部分是父母和小孩，被該品牌的家庭友好氛圍和菜單所吸引。1979年，HappyMeal的推出首先針對(duì)這一特定細(xì)分市場(chǎng)，這是一種非常受歡迎的兒童套餐，其中包括一個(gè)免費(fèi)的主題玩具。

麥當(dāng)勞確認(rèn)了其廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)，并在其網(wǎng)站上表示，它旨在為每個(gè)人提供一個(gè)“友好、有趣的環(huán)境……讓每個(gè)人都可以享受。這意味著吸引喜歡我們標(biāo)志性開(kāi)心樂(lè)園餐的家庭，吸引那些吃早餐的員工——去或吃”。該品牌收集主要市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)以指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)策略，并確保其覆蓋其確定的受眾群體。調(diào)查和問(wèn)卷在店內(nèi)、通過(guò)其社交媒體渠道以及通過(guò)麥當(dāng)勞的移動(dòng)應(yīng)用程序進(jìn)行，以確定客戶(hù)對(duì)食品質(zhì)量、服務(wù)、交付等的滿(mǎn)意度。其論壇網(wǎng)站、麥當(dāng)勞社區(qū)和其他數(shù)字渠道也受到密切監(jiān)控，以捕捉與客戶(hù)的互動(dòng)和留下的反饋。

廣播營(yíng)銷(xiāo)

麥當(dāng)勞使用電視和廣播來(lái)提高品牌知名度，并推廣新菜單項(xiàng)、餐飲優(yōu)惠和慈善活動(dòng)。它的廣播頻道和時(shí)間是專(zhuān)門(mén)為最大的收視率和聽(tīng)眾而選擇的。事實(shí)上，據(jù)估計(jì)，麥當(dāng)勞在2018年11月（廣受好評(píng)的NFL賽季的高峰期）在美國(guó)的電視廣告播出上花費(fèi)了5,290萬(wàn)美元，這表明這家快餐公司對(duì)于確保最突出的廣播節(jié)目的重要性廣告位。

該公司確認(rèn)了其獲得大規(guī)模知名度的目標(biāo)，并指出：“我們的大部分活動(dòng)都會(huì)傳達(dá)給每個(gè)人，以確保他們具有廣泛的影響力。您可能已經(jīng)在電視上看到過(guò)我們，或者在廣播中聽(tīng)到過(guò)我們！”

廣告牌廣告

麥當(dāng)勞也廣泛使用傳統(tǒng)的廣告牌廣告，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和內(nèi)容與其廣播廣告的基礎(chǔ)相同。從靜態(tài)到數(shù)字互動(dòng)廣告牌，放置在人流量和知名度高的顯眼位置，公司努力在其目標(biāo)受眾以及相關(guān)消費(fèi)者群體中保持積極的品牌認(rèn)知度和親和力。這是一個(gè)很好的例子，與僅通過(guò)一種方法進(jìn)行的活動(dòng)相比，利用各種宣傳技術(shù)來(lái)強(qiáng)化相同的目標(biāo)，從而鼓勵(lì)更大的整體成功。

戶(hù)外環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)

麥當(dāng)勞還執(zhí)行富有創(chuàng)意、引人入勝的戶(hù)外環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。環(huán)境廣告被描述為將廣告材料放置在非常不尋?；蛞庀氩坏降牡胤?，放在通常不用于促銷(xiāo)目的的物體上。

麥當(dāng)勞采用了游擊營(yíng)銷(xiāo)的這一子類(lèi)別，以喚起對(duì)消費(fèi)者的更大影響。麥當(dāng)勞的MassiveMcMuffin早餐活動(dòng)就是一個(gè)例子。整個(gè)2010年，該公司在新西蘭著名的街道上放置了巨大的麥當(dāng)勞外賣(mài)紙袋，上面標(biāo)有其新早餐菜單項(xiàng)的名稱(chēng)。不可錯(cuò)過(guò)的、出乎意料的圖像引起了路人的極大關(guān)注（旁觀(guān)者在社交媒體上分享了許多壯觀(guān)的照片支持），成功地提高了對(duì)McMuffin早餐的認(rèn)識(shí)。其他例子包括該品牌在人行橫道上的街道標(biāo)記，旨在使典型的水平交叉線(xiàn)看起來(lái)好像是薯?xiàng)l的一部分，從麥當(dāng)勞品牌的薯?xiàng)l盒中突出。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

該品牌使用在線(xiàn)廣告來(lái)支持其知名度和產(chǎn)生需求的目標(biāo)。在線(xiàn)使用的內(nèi)容與麥當(dāng)勞的電視廣告和廣告牌圖像保持一致，但文本和圖形都經(jīng)過(guò)定制，以確保在所使用的特定社交媒體平臺(tái)（包括Twitter、Facebook和Instagram）上實(shí)現(xiàn)最佳性能。麥當(dāng)勞利用食品攝影日益增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，鼓勵(lì)顧客在線(xiàn)分享他們的用餐照片，并取得了巨大成功。事實(shí)上，麥當(dāng)勞是Twitter上圖片第二多的品牌，在2018年9月至2019年2月期間，在全球社交媒體平臺(tái)上有490萬(wàn)次提及徽標(biāo)。

該公司還開(kāi)展了搜索引擎優(yōu)化(SEO)活動(dòng)，但其有機(jī)SEO策略的重要性超過(guò)了付費(fèi)推廣。截至2019年12月，麥當(dāng)勞90.7%的搜索流量是有機(jī)的，只有9.3%是通過(guò)付費(fèi)關(guān)鍵字獲得的。

麥當(dāng)勞自豪地采用傳統(tǒng)和游擊營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合的方式，向大眾及其主要客戶(hù)群宣傳其廣告信息。該公司投資了近20億美元的廣告支出，用于跨交付方式開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)。

這筆資金的一部分將用于品牌聘請(qǐng)的廣告代理商，以執(zhí)行主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并支持地理細(xì)分以定制國(guó)際市場(chǎng)上使用的不同營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。

事實(shí)上，該品牌利用市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)來(lái)決定每個(gè)地理區(qū)域的信息傳遞和菜單修改。除了編輯其廣告文字以融入文化參考之外，麥當(dāng)勞還尋求通過(guò)提供以當(dāng)?shù)厥巢臑樘厣牟忘c(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。例如，以塞浦路斯奶酪哈羅米為特色的餐點(diǎn)被推廣到塞浦路斯和希臘地區(qū)，受益于這些國(guó)家消費(fèi)者對(duì)這種當(dāng)?shù)爻煞值氖煜ず土餍小?/p>

盡管存在地域分割，麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)在其新市場(chǎng)中仍然與世界其他任何地方一樣有價(jià)值和可識(shí)別。其最簡(jiǎn)單但最有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一證明了其可靠的品牌認(rèn)知度：2018年“跟隨拱門(mén)”廣告牌活動(dòng)。

這家餐廳在加拿大多倫多執(zhí)行，在繁忙的街道和高速公路上放置定向廣告牌，使用諸如“在你的右邊”、“下一個(gè)出口”和“剛剛錯(cuò)過(guò)我們”等短語(yǔ)將廣告的受眾指向最近的麥當(dāng)勞商店。每個(gè)廣告牌都只展示了品牌標(biāo)志的裁剪部分，在方向詞旁邊展示了一小部分金色拱門(mén)，并以麥當(dāng)勞的標(biāo)志性紅色調(diào)為背景。

這則巧妙的廣告表明，消費(fèi)者不需要看到完整的品牌標(biāo)志就可以識(shí)別麥當(dāng)勞的形象，并將其與其快餐產(chǎn)品和價(jià)值主張聯(lián)系起來(lái)。該活動(dòng)成功地增加了附近麥當(dāng)勞商店的顧客客流量，并因其優(yōu)雅的方法而享譽(yù)國(guó)際，在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上贏得了2018年戶(hù)外大獎(jiǎng)賽獎(jiǎng)。

這個(gè)活動(dòng)是一個(gè)很好的例子，向企業(yè)主展示了有效的營(yíng)銷(xiāo)不需要在視覺(jué)上復(fù)雜，或者遠(yuǎn)離核心品牌標(biāo)識(shí)，以獲得有利的結(jié)果。---自1940年成立以來(lái)，麥當(dāng)勞取得了令人矚目的增長(zhǎng)，部分原因在于其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略使該品牌能夠擴(kuò)展到新市場(chǎng)。

該公司現(xiàn)在在全球擁有近40,000家餐廳，利用其廣告實(shí)力保持寶貴的品牌知名度和親和力。麥當(dāng)勞使用線(xiàn)上和線(xiàn)下促銷(xiāo)渠道向大眾傳播其意識(shí)信息，同時(shí)還利用有價(jià)值的市場(chǎng)研究促進(jìn)區(qū)域個(gè)性化，并解決其客戶(hù)群。