農(nóng)夫山泉從誕生至今，僅僅做了一件事：讓消費(fèi)者懂得喝健康好水。

　　從1999年向大眾宣布不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，到教育消費(fèi)者喝天然弱堿性水，到現(xiàn)在教育消費(fèi)者得喝“含天然礦物元素”的水，每一步都走在行業(yè)前列，都教育消費(fèi)者喝健康好水。而這段歷程，正是農(nóng)夫山泉一步步扎實(shí)穩(wěn)健地塑造“天然水搬運(yùn)工”品牌價(jià)值的過(guò)程。

　　作為一款大眾型解渴瓶裝水，農(nóng)夫山泉深刻明白需要通過(guò)大眾媒體的宣傳，才能讓上億的大眾消費(fèi)者快速認(rèn)知到“如何喝健康好水”。所以，農(nóng)夫山泉在塑造品牌的方式上，沒(méi)有過(guò)多的線下推廣活動(dòng)、也沒(méi)有跟隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐做線上推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉在塑造品牌的方式上，喜歡單刀直入的利用電視廣告。這是農(nóng)夫山泉作為大眾瓶裝水輻射大眾的品牌定位相吻合的推廣策略選擇。那么，農(nóng)夫山泉在大眾媒體上，利用了哪些小心機(jī)，教育消費(fèi)者喝健康好水呢？

　　“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句廣告語(yǔ)是農(nóng)夫即“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”后，成為農(nóng)夫山泉品牌的核心價(jià)值訴求，將農(nóng)夫山泉塑造成為一位“搬運(yùn)大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運(yùn)工”品牌形象。為實(shí)現(xiàn)這一品牌價(jià)值，農(nóng)夫山泉通過(guò)三條傳播，主線：搬運(yùn)什么水、怎么搬運(yùn)這個(gè)水、為什么得喝這個(gè)水”，來(lái)落實(shí)其搬運(yùn)工的形象價(jià)值，并教育消費(fèi)者得喝健康的天然水，而農(nóng)夫山泉是天然水的第一品牌選擇。

　　搬運(yùn)什么水

　　消費(fèi)者消費(fèi)行為存在著“以需求來(lái)動(dòng)念，以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”。例如消費(fèi)者口渴了，會(huì)有喝水的需求，便會(huì)思考喝瓶裝水、還是喝開(kāi)水、還是喝果汁的品類選擇。當(dāng)消費(fèi)者選擇喝瓶裝水時(shí)，就會(huì)對(duì)瓶裝水的品牌進(jìn)行選擇之后進(jìn)行表達(dá)購(gòu)買。所以品類價(jià)值是由消費(fèi)需求決定，而品牌價(jià)值由品類價(jià)值來(lái)決定。需求有多大，品類就有多大；品類有多大，品牌價(jià)值就有多大。因此，農(nóng)夫山泉作為大自然的搬運(yùn)工，搬運(yùn)什么水，決定了農(nóng)夫山泉作為瓶裝水品牌（搬運(yùn)工這個(gè)工種）的價(jià)值有多大。

　　為此，農(nóng)夫山泉在落實(shí)其“大自然搬運(yùn)工”的價(jià)值時(shí)，第一傳播主線即得告訴消費(fèi)者“我搬運(yùn)的是什么水”。這即是在向消費(fèi)者傳播農(nóng)夫山泉產(chǎn)品特性，又向消費(fèi)者傳播農(nóng)夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農(nóng)夫山泉向大眾宣傳向不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然水”后，便持續(xù)在為“天然水”這一品類構(gòu)建品類獨(dú)有價(jià)值，以建立天然水是健康好水的認(rèn)知價(jià)值。

　　“對(duì)比性測(cè)試”是農(nóng)夫介紹自身產(chǎn)品特性的慣用技法。2007年農(nóng)夫山泉用了PH試紙，提出“健康的生命，需要天然的弱堿性水”而農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，喝弱堿性水選擇農(nóng)夫山泉。那段時(shí)間你可以在有銷售農(nóng)夫山泉的終端，看到產(chǎn)品上掛著一小包PH試紙，讓你自行進(jìn)行檢測(cè)。此后，農(nóng)夫山泉又推出了農(nóng)夫山泉三大理念宣傳片，提出“環(huán)保理念：從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有水源頭；天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝；健康理念：天然的弱堿性水，不添加任何礦物質(zhì)”。從三大理念向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)夫山泉為天然弱堿性水是有水源地保障的。

　　2013年，農(nóng)夫山泉推出“兩高一優(yōu)”的產(chǎn)品廣告，提出“符合國(guó)家和地方標(biāo)準(zhǔn)，符合美國(guó)FDA瓶裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)，具有牡丹江、萬(wàn)綠湖、長(zhǎng)白山、千島湖的優(yōu)質(zhì)水源”，再一次向消費(fèi)者傳播其天然水具有優(yōu)質(zhì)的保障。在2014年，恒大冰泉上市，以長(zhǎng)白山為水源地為產(chǎn)品利益，大面積的廣告投放，試圖占據(jù)中高瓶裝水市場(chǎng)。此時(shí)農(nóng)夫山泉借助恒大冰泉對(duì)長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源地的宣傳勢(shì)頭，推出以“一個(gè)你從來(lái)不知道的故事”為主題的3分鐘宣傳片，以農(nóng)夫山泉水源勘探師方強(qiáng)的主觀角度，向消費(fèi)者深刻的講述農(nóng)夫山泉在白雪皚皚的長(zhǎng)白山尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事，將農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)天然水源以及為了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)天然水，對(duì)水源的尋找下盡了功夫，深度的向消費(fèi)者傳達(dá)。

　　這一步步的推進(jìn)，從單純的產(chǎn)品廣告，向水源地形象片的講述，深刻向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)夫山泉是銷售天然水的品牌，是搬運(yùn)天然水的企業(yè)。

　　如何搬運(yùn)天然水

　　農(nóng)夫山泉既然定位自己為大自然的搬運(yùn)工，那么如何搬運(yùn)天然水，也是農(nóng)夫山泉必須向消費(fèi)者講述的問(wèn)題。為此，農(nóng)夫山泉在近兩年時(shí)間里，傳播的主線均以“搬運(yùn)的過(guò)程”為主題，如2015年基于農(nóng)夫山泉高端礦泉水、運(yùn)動(dòng)瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機(jī)，推出以《從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》為主題的廣告宣傳片，講述了農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山水源地建廠的過(guò)程；如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運(yùn)工在“最后一公里”是如何搬運(yùn)天然水的。此外農(nóng)夫山泉今年還找來(lái)為天然水做檢測(cè)員的公司員工，講述其跋山涉水的取水，只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全，進(jìn)行檢測(cè)工作。

　　在“如何搬運(yùn)”的這個(gè)傳播主題上，農(nóng)夫山泉均采用“現(xiàn)身說(shuō)法”的方式，呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)、真實(shí)、真人的故事，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到農(nóng)夫山泉是真真正正在做搬運(yùn)工的事情，農(nóng)夫山泉就是大自然的搬運(yùn)工。

　　為什么得喝天然水

　　在大眾消費(fèi)者都知道農(nóng)夫山泉是一名搬運(yùn)天然水的搬運(yùn)工后，農(nóng)夫山泉必須讓消費(fèi)者覺(jué)得農(nóng)夫山泉做的這件事情，是一件有意義、有價(jià)值的事情。為此，農(nóng)夫在今年6月份推出了全新產(chǎn)品宣傳片，依然沿用“對(duì)比性測(cè)試”。農(nóng)夫請(qǐng)了美國(guó)及瑞士著名大學(xué)里的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)的教授，進(jìn)行“有礦物元素和沒(méi)有礦泉元素的水對(duì)花卉球莖的生長(zhǎng)作用”的對(duì)比性測(cè)試，結(jié)果得出有礦泉元素的花卉球莖生長(zhǎng)得快，表明礦泉元素對(duì)生物細(xì)胞有益。最后由教授們聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水，而農(nóng)夫山泉正是含有礦物元素的水。農(nóng)夫山泉這次又再一次教育消費(fèi)者得喝有礦物元素的水，因?yàn)楹鹊V物元素的水，對(duì)身體有益。農(nóng)夫這次的傳播目的第一為了證明自己工作的價(jià)值，第二提升消費(fèi)者對(duì)天然水的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。

　　品牌價(jià)值的建立是穩(wěn)扎穩(wěn)打的過(guò)程，只有堅(jiān)持在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不斷的宣傳教育，品牌的教育才能被消費(fèi)者認(rèn)可與接受。