多年的營銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我，現(xiàn)在完全可以下這樣一個(gè)判斷，任何面向業(yè)主端的家居建材企業(yè)，都適合互聯(lián)網(wǎng)營銷，不過，在具體方式的選擇上，存在很多差別，這個(gè)值得我們?nèi)魏我晃粻I銷負(fù)責(zé)人注意。
不可否認(rèn)的是，確實(shí)有一些實(shí)力比較強(qiáng)，并且具備較強(qiáng)營銷創(chuàng)新意識的家居建材企業(yè)，早就點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的熊熊大火，瓷磚、衛(wèi)浴、木門、地板、涂料、墻紙、窗、家紡、家具等，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均如是。
但值得注意的是，仍然有大部分企業(yè)，在面對互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會時(shí)，卻顯得相當(dāng)迷茫，出手之間，猶豫不決，往往錯(cuò)失良機(jī)，或者節(jié)節(jié)敗退。
就鄧超明最近幾年展開的持續(xù)觀察與分析，在家居建材的消費(fèi)端，至少有50%以上的業(yè)主在購買家居建材時(shí)，會上網(wǎng)搜索、了解與比較產(chǎn)品，即使是經(jīng)銷商選擇加盟代理的品牌，也會通過互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）了解品牌信息，一般來講，網(wǎng)絡(luò)曝光量越大，品牌的知名度則可能越大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的正面或負(fù)面評價(jià)會影響到業(yè)主的購買決定或經(jīng)銷商的加盟選擇。
正是認(rèn)識到了這種信息獲取、消費(fèi)習(xí)慣與購買行為的變化，部分有見識的家居建材企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)營銷納入了整個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃范圍，并且展開了積極的實(shí)踐。同時(shí)，也正是因?yàn)闆]有意識到，或者無法準(zhǔn)確判斷營銷與競爭走勢，部分企業(yè)忽略了正在發(fā)生的變革。
不同的分析、判斷與決策，導(dǎo)致了海洋與火焰天地的不同。自然，這種營銷戰(zhàn)略策略的差異，或多或少地影響了店面的銷售情況。部分企業(yè)、部分城市或者部分地段的店面客流量持續(xù)下降，但仍然有部分店面實(shí)現(xiàn)了非常好的業(yè)績，馬太效應(yīng)明顯，海洋火焰差別顯著。有遠(yuǎn)見的企業(yè)積極創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷，以更豐富、生動、高明的決策與行動應(yīng)對整個(gè)市場的變化，破解迷茫，已然取得了顯著成果。
火焰之烈
據(jù)鄧超明的不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有上千家居建材企業(yè)采用了互聯(lián)網(wǎng)營銷計(jì)劃，最簡單的方式莫過于品牌網(wǎng)站或營銷型網(wǎng)站的建立，這些行業(yè)涉及瓷磚、地板、衛(wèi)浴潔具、墻紙、涂料等幾乎所有的家居、建材細(xì)分行業(yè)。其中，從2009年到2013年，委托贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷的家居建材企業(yè)超過了20家。目前，這個(gè)數(shù)字仍然保持不斷增加。
就整個(gè)市場的現(xiàn)狀看，100%的一、二線家居建材企業(yè)已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)營銷，至少建立了官方網(wǎng)站，部分企業(yè)的網(wǎng)站不僅美觀，而且對銷售的引導(dǎo)作用明顯，比如在順輝瓷磚的順溜網(wǎng)、得高地板、索菲亞衣柜、3A環(huán)保漆、美涂士漆、嘉寶莉、嘉麗士、紫荊花漆、TATA木門、柔然壁紙、歐雅壁紙、玉蘭墻紙；更多的企業(yè)更在意品牌官網(wǎng)的美麗，比如恒潔衛(wèi)浴、東鵬瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚、大自然地板、圣象地板、歐派櫥柜、福溢家居、好萊客衣柜、大將軍陶瓷、升達(dá)地板、全友家居、掌上明珠家具、金牌衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴等。
不可否認(rèn)的是，50%以上的品牌至少展開了三種及以上的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，在方式組合上各有側(cè)重，或注重品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，或重金投入電子商務(wù)，或?qū)λ阉鳡I銷情有獨(dú)衷。
最受家居建材企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式包括：網(wǎng)絡(luò)廣告；搜索營銷；網(wǎng)絡(luò)視頻營銷；微博營銷；電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)上商城）。
當(dāng)然，也有少部分家居建材企業(yè)開始采用：網(wǎng)絡(luò)事件營銷；綜合的社會化媒體營銷；網(wǎng)絡(luò)活動營銷；網(wǎng)絡(luò)圖片營銷；移動APP營銷；微信二維碼營銷等
積極擁抱網(wǎng)絡(luò)營銷的家居建材企業(yè)，創(chuàng)新意識更為強(qiáng)烈，處于快速發(fā)展期，積極接受新事物與嘗試新的營銷方式，建立品牌競爭力。同時(shí)贏道顧問的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式越多，并且在某些方式上投入力度更大的家居建材企業(yè)，往往屬于企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、營銷預(yù)算充分的一線企業(yè)。
部分市場數(shù)據(jù)顯示，無論是陶瓷磚、衛(wèi)浴潔具、涂料，還是地板、墻紙、門窗、家紡、家具等行業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)中，至少一半的企業(yè)都保持了連續(xù)性的增長?？梢?，對于智慧與行動者，不會輕易陷于迷茫，即使有短暫的迷茫，也會在較短的時(shí)間內(nèi)，集企業(yè)內(nèi)外部的智慧力量撥開迷霧，找到前行之路。
海洋之冷
當(dāng)然，整個(gè)市場中大部分企業(yè)仍未積極，或者說有效擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，在很多企業(yè)高層的觀念中，如果互聯(lián)網(wǎng)不能直接賣出產(chǎn)品，就缺乏足夠的營銷價(jià)值。也就是說，很多企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革簡單地理解成了電子商務(wù)。事實(shí)上，這是極其狹窄的眼光與極其錯(cuò)誤的判斷。
這樣的企業(yè)多數(shù)相對較小，市場范圍局限于一個(gè)省市，或者實(shí)力很小，營收規(guī)模僅幾千萬的家居建材企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏熱情。當(dāng)然，也有少部分家居建材企業(yè)還沒有踩準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的脈搏，仍然處于小規(guī)模嘗試中，極有可能喪失建立領(lǐng)先競爭力的機(jī)會。
根據(jù)鄧超明的觀點(diǎn)，在更大的程度上，互聯(lián)網(wǎng)所扮演的角色還是媒介與傳播平臺，它具備傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙、DM直投、各類終端宣傳物料、戶外廣告、車身廣告、樓體廣告等傳播平臺的輿論影響力，甚至在傳播深度與廣度上更強(qiáng)大。這是絕對不能忽略的互聯(lián)網(wǎng)營銷價(jià)值，它們對家居建材企業(yè)的營銷工作來講，至關(guān)重要。
在傳播價(jià)值上，或說在提升品牌知名度、影響力與銷售引導(dǎo)力方面，還有絕大部分企業(yè)沒有重視互聯(lián)網(wǎng)的巨大能力。當(dāng)然，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)另外一個(gè)重要的價(jià)值，企業(yè)也不能忽略，建議根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。
如果這種海洋之冷持續(xù)，很多企業(yè)都可能會陷入節(jié)節(jié)敗退的不利境地，最終有可能導(dǎo)致經(jīng)銷商喪失信心、市場缺乏認(rèn)知，到這個(gè)時(shí)候，再想反擊，可能會更加困難。
鄧超明認(rèn)為，無論是哪種規(guī)模的企業(yè)，都可以采用三步走的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，并且導(dǎo)入“戰(zhàn)略級互聯(lián)網(wǎng)整合營銷”思路，每一家計(jì)劃提升市場份額的企業(yè)，在整體營銷計(jì)劃中，應(yīng)該制定一以貫之、持續(xù)推行的方向與策略，尤其是在營銷型網(wǎng)站、新聞營銷、社會化媒體營銷、搜索營銷、視頻營銷、電子商務(wù)等策略上，保持與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、終端推廣一致的步伐。
作者：鄧超明，十年醉心于互聯(lián)網(wǎng)營銷與企業(yè)戰(zhàn)略，贏道顧問總策劃、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記》暢銷專業(yè)書作者，建立有FEA、F4、F6、FM、FA、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實(shí)戰(zhàn)營銷體系，擁有五年網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、八年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、100多名網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家。
在清華大學(xué)出版社、汕頭大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記》等，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》，并設(shè)立有公益項(xiàng)目“超明勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金”，2011、2012、2013年連續(xù)在平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學(xué)頒獎(jiǎng)；重點(diǎn)打造有“超明講武堂”，傳播國學(xué)、戰(zhàn)略、品牌、商業(yè)、職業(yè)升級與互聯(lián)網(wǎng)營銷。
