品牌渠道戰(zhàn)略規(guī)劃怎么做？為什麼那麼多好產(chǎn)品，好品牌的市場難做大？為何市場出現(xiàn)秩序混亂，竄貨，亂價，促銷乏力？因為這個渠道系統(tǒng)出了問題。談到渠道，大家自然想到的是營銷4 P之一：銷售產(chǎn)品的渠道。一般而言，每個人都會這樣理解：渠道就是一個通道，它是經(jīng)銷商，是二級批發(fā)商，渠道建設(shè)就是尋找經(jīng)銷商，渠道管理就是打款，發(fā)貨，管竄貨。這其實是對渠道的狹隘理解。真實渠道是一種戰(zhàn)略體系，其任務(wù)是完成產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)廠家向消費者的轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品(服務(wù))增值。

通路方式與設(shè)計

各企業(yè)產(chǎn)品特點不同，消費群體和市場情況不同，渠道模式差異較大。消費類產(chǎn)品主要有三種渠道模式：一是以娃哈哈為代表的營銷主體模式；二是以康師傅為代表的渠道模式；三是以加多寶為代表的終端控制模式。這是一種典型的渠道模式，并非說所有的企業(yè)都要采用這三種模式，但基本上離不開這三種渠道“原型”。

通路方式的選擇，取決于企業(yè)的產(chǎn)品特性，消費者的需求，競爭狀況。

第一，考慮渠道的長度。其渠道結(jié)構(gòu)為：總部-省級公司-特級批發(fā)商-特級批發(fā)商-特級三級批發(fā)商-終端-消費者。由此來看，娃哈哈最長的渠道級數(shù)是6個，產(chǎn)品要達到至少4個級別才能到達消費者手中，而通過長渠道，娃哈哈在2012年實現(xiàn)銷售670億。

從根本上說，加多寶是小區(qū)域的獨家經(jīng)銷商，設(shè)有郵差直供終端，也有專做分銷的批發(fā)商，其渠道結(jié)構(gòu)比較短：經(jīng)銷商——郵差直供終端——消費者。銷售渠道的層次多與少并非銷售好壞的決定因素，要看企業(yè)的實際情況，娃哈哈的品類、品種、產(chǎn)品多，需要借助長渠道來進行分銷，而加多寶是單品，需要迅速而廣泛地占領(lǐng)各個終端。

二是考慮渠道的寬度?？晒┻x擇的結(jié)構(gòu)類型有三種：一是密集分銷，二是選擇性分銷，三是獨家分銷。一般而言，密集分銷適用于快消品或廣泛分銷的產(chǎn)品，需要大量的經(jīng)銷商或分銷商進行分銷，建立銷售網(wǎng)絡(luò)；選擇性分銷，一個地區(qū)可以選擇幾個經(jīng)銷商進行分銷或直供，這是大多數(shù)企業(yè)所采用的分銷方式；獨家分銷，一個地區(qū)只有一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負責(zé)下游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也可以由廠家?guī)椭?jīng)銷商進行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和建設(shè)。目前，許多消費品企業(yè)還實行小面積的獨家經(jīng)銷制度，也算區(qū)域獨家經(jīng)銷。

最終，渠道模式的選擇和設(shè)計涉及到分銷效率和后續(xù)渠道管理工作，但是沒有一種渠道模式是所謂的最佳模式，只有一種適合企業(yè)的，量身定制的渠道模式。如企業(yè)實力不強，一般采用選擇性分銷，渠道模式可借鑒渠道精耕細作或聯(lián)銷體模式，利用經(jīng)銷商資源和能力完成市場覆蓋，廠家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和市場開發(fā)方案，推廣策略等支持。若企業(yè)實力雄厚，能在人員、資金、宣傳、經(jīng)銷商資源等方面有優(yōu)勢，能像加多寶一樣深度分銷，控制終端，實現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。