徽標(biāo)的對(duì)稱性對(duì)您的品牌有何影響？徽標(biāo)是公司視覺形象最重要的元素之一。它們集中出現(xiàn)在網(wǎng)站，店面，產(chǎn)品和廣告中。他們習(xí)慣于提高意識(shí)并促進(jìn)銷售。它們是消費(fèi)者如何識(shí)別一個(gè)品牌并將其與另一個(gè)品牌區(qū)分開的方式。因此，品牌經(jīng)理經(jīng)常尋求掌握創(chuàng)建有效徽標(biāo)設(shè)計(jì)的技巧也就不足為奇了。

盡管“有效”的概念可能因產(chǎn)品而異，但在設(shè)計(jì)中已經(jīng)確立了一些黃金法則。對(duì)稱也許是最常見的一種。與非對(duì)稱形狀相比，人們傾向于將對(duì)稱形狀視為更具吸引力和更可取的形狀。因此，品牌經(jīng)理喜歡使用對(duì)稱徽標(biāo)就不足為奇了。在我們對(duì)423個(gè)主要品牌進(jìn)行的分析中，有95％的徽標(biāo)被認(rèn)為是對(duì)稱的。

但是，盡管有許多公司使用對(duì)稱徽標(biāo)，但關(guān)于這種設(shè)計(jì)是否還會(huì)適得其反并損害品牌資產(chǎn)的報(bào)道很少。我們最新研究的目的是弄清楚這一點(diǎn)。

我們從一個(gè)前提開始，即對(duì)稱對(duì)象比非對(duì)稱對(duì)象在視覺和精神上都更少受到刺激和喚醒。我們假設(shè)，如果此前提正確，那么查看對(duì)稱徽標(biāo)的人可能會(huì)覺得品牌不太“令人興奮”。反過來(lái)，這可能會(huì)損害形象并降低定位為“令人興奮”的品牌的資產(chǎn)。

“令人振奮的品牌”是指那些以“酷”，“時(shí)髦”，“年輕”，“精神”，“富于想象力”或“大膽”的品牌進(jìn)行營(yíng)銷的品牌。（例如，像Mountain Dew，Red Bull，Nike和Tesla這樣的品牌）。

我們?cè)诹?xiàng)研究中檢驗(yàn)了我們的命題。

在前兩項(xiàng)研究中，有526位消費(fèi)者評(píng)估了徽標(biāo)對(duì)。每對(duì)都包含同一徽標(biāo)的對(duì)稱和不對(duì)稱版本，其設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單，以便對(duì)我們的主張進(jìn)行可靠的測(cè)試（請(qǐng)參見下面的示例）。在第一個(gè)研究中，我們要求消費(fèi)者從形容詞列表中選擇這些徽標(biāo)引起的品牌情感（即時(shí)髦，酷，年輕和富于想象力）。

在第二項(xiàng)研究中，消費(fèi)者對(duì)這些品牌徽標(biāo)在多大程度上激發(fā)了與興奮相關(guān)的感覺（即被認(rèn)為是時(shí)尚，酷炫，年輕和富有想像力）進(jìn)行了評(píng)分，其中七分是最令人興奮的，七分是至少。然后，我們將消費(fèi)者對(duì)對(duì)稱徽標(biāo)的響應(yīng)與他們對(duì)非對(duì)稱徽標(biāo)的響應(yīng)進(jìn)行了比較。

在第一項(xiàng)研究中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者暴露在對(duì)稱徽標(biāo)中時(shí)，與令人振奮的品牌個(gè)性相關(guān)的形容詞減少了11％。在第二項(xiàng)研究中，當(dāng)消費(fèi)者暴露于對(duì)稱徽標(biāo)時(shí)，與非對(duì)稱徽標(biāo)相比，評(píng)級(jí)平均降低了17％。

在接下來(lái)的兩項(xiàng)研究中，我們研究了與非對(duì)稱徽標(biāo)相比，對(duì)稱徽標(biāo)是否會(huì)對(duì)激動(dòng)人心的品牌產(chǎn)生不利影響。隨機(jī)分配給八個(gè)組之一的總共370個(gè)消費(fèi)者評(píng)估了具有對(duì)稱或相應(yīng)非對(duì)稱徽標(biāo)的品牌。我們通過改變用于形容品牌的形容詞來(lái)操縱品牌的個(gè)性。諸如“獨(dú)立”，“魅力”或“腳踏實(shí)地”之類的詞分別用來(lái)建立令人興奮，精致或真誠(chéng)的品牌個(gè)性。

在閱讀了品牌描述并查看了徽標(biāo)之后，參與者用7分制的等級(jí)來(lái)表示他們對(duì)品牌的喜歡程度，其中7分表示他們非常喜歡該品牌，一個(gè)表示非常不喜歡該品牌。

結(jié)果表明，當(dāng)品牌具有令人興奮的個(gè)性時(shí)，對(duì)稱徽標(biāo)會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響：當(dāng)參與者具有對(duì)稱（相對(duì)于不對(duì)稱）徽標(biāo)時(shí)，參與者則不太喜歡該令人興奮的品牌。更具體地說，在這些研究中，令人興奮的品牌具有不對(duì)稱徽標(biāo)時(shí)的平均評(píng)分為4.9，而具有對(duì)稱徽標(biāo)時(shí)則僅為3.9。但是，當(dāng)品牌具有成熟或真誠(chéng)的個(gè)性時(shí)，具有對(duì)稱（而不是不對(duì)稱）徽標(biāo)并沒有改變。

在第五項(xiàng)研究中，我們分析了一個(gè)輔助數(shù)據(jù)集，其中包括100個(gè)全球主要品牌的個(gè)性等級(jí)（以百分制為單位）以及品牌態(tài)度等級(jí)（介于.10和24.3之間）。這些評(píng)級(jí)是通過Young＆Rubicam的BrandAsset Valuator（BAV）咨詢小組的調(diào)查收集的，該樣本使用了代表美國(guó)人口的10,000多名消費(fèi)者。我們通過對(duì)202位美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查得出的評(píng)分對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行了補(bǔ)充。在我們的調(diào)查中，我們要求參與者以1（非常對(duì)稱）到7（非常不對(duì)稱）的比例來(lái)評(píng)定相同品牌徽標(biāo)的對(duì)稱性。使用一系列回歸分析，我們探討了徽標(biāo)對(duì)稱性對(duì)品牌態(tài)度和財(cái)務(wù)估值的影響，這些影響是品牌個(gè)性的函數(shù)。

我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些沒有令人興奮的個(gè)性的品牌，對(duì)稱的徽標(biāo)可以提高消費(fèi)者的態(tài)度，從而提高品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。這與先前的市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)一致，后者表明使用對(duì)稱（相對(duì)于不對(duì)稱）徽標(biāo)對(duì)品牌有利。但是，我們還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于具有令人興奮的個(gè)性的品牌，對(duì)稱（相對(duì)于不對(duì)稱）徽標(biāo)與較低的消費(fèi)者態(tài)度和財(cái)務(wù)價(jià)值相關(guān)?？傮w而言，我們的分析表明，對(duì)于一個(gè)令人興奮的品牌，使用對(duì)稱徽標(biāo)平均可以將品牌態(tài)度評(píng)級(jí)降低多達(dá)三分。

重要的是，在我們的分析中，我們沒有發(fā)現(xiàn)品牌興奮度等級(jí)與徽標(biāo)對(duì)稱度等級(jí)之間的統(tǒng)計(jì)顯著相關(guān)性。這表明，在這些全球化品牌中，具有令人興奮的個(gè)性的品牌使用不對(duì)稱徽標(biāo)的可能性要比具有非令人興奮的個(gè)性的品牌使用可能性更大。換句話說，激動(dòng)人心的品牌的經(jīng)理在做出徽標(biāo)設(shè)計(jì)決策時(shí)可能沒有意識(shí)到或沒有完全考慮對(duì)稱徽標(biāo)的潛在負(fù)面影響。

為了進(jìn)一步研究這種可能性，我們進(jìn)行了一項(xiàng)后續(xù)研究，以了解商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)師是否正在考慮我們?cè)谧龀鲈O(shè)計(jì)決策時(shí)發(fā)現(xiàn)的效果。我們向21位專業(yè)設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)令人興奮的品牌描述，并詢問他們會(huì)建議該品牌使用兩個(gè)版本的徽標(biāo)中的哪個(gè)。一個(gè)版本是對(duì)稱的，另一個(gè)版本是非對(duì)稱的。結(jié)果表明，即使品牌顯然是一個(gè)令人興奮的品牌，設(shè)計(jì)師選擇非對(duì)稱版本（n = 11）的可能性與選擇對(duì)稱版本（n = 10）的可能性一樣。

這對(duì)您的公司意味著什么？

從廣義上講，我們的發(fā)現(xiàn)表明，品牌經(jīng)理和設(shè)計(jì)師在（重新）設(shè)計(jì)徽標(biāo)時(shí)應(yīng)牢記品牌個(gè)性。這是因?yàn)橥ǔ１徽J(rèn)為有利于品牌的徽標(biāo)設(shè)計(jì)特征（在我們的研究中為對(duì)稱）在與品牌個(gè)性不一致時(shí)可能適得其反。

如果品牌具有令人興奮的個(gè)性，正在創(chuàng)建或修改徽標(biāo)的品牌經(jīng)理和設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮使用不對(duì)稱徽標(biāo)。相反，當(dāng)品牌沒有令人興奮的個(gè)性時(shí)，使用對(duì)稱徽標(biāo)可能會(huì)更有利。

例如，我們的發(fā)現(xiàn)表明，Mountain Dew的徽標(biāo)與該品牌令人興奮的個(gè)性相匹配，而Shell的徽標(biāo)與該品牌的令人興奮的個(gè)性相匹配。但是，MTV最好使用不太對(duì)稱的徽標(biāo)，Kleenex（不具有很強(qiáng)的個(gè)性）可能會(huì)更好，但使用對(duì)稱的徽標(biāo)可能會(huì)更好。

總而言之，在某些情況下，滿足對(duì)稱性等良好設(shè)計(jì)原則并依靠諸如“具有美觀徽標(biāo)”之類的一維規(guī)則可能不是最佳選擇，但有害。

希望制作有效徽標(biāo)的公司最好考慮視覺設(shè)計(jì)如何與品牌個(gè)性互動(dòng)。有時(shí)，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)違反規(guī)則會(huì)帶來(lái)更積極的結(jié)果。