抓住設計師決策鏈，助力科勒占領水龍頭細分賽道

美御針對國際企業(yè)，解決中國市場的迭代更新問題：

1. 國際性大品牌想在中國市場開辟新業(yè)務和新產品，市場推廣難度加大

2. 品牌產品整體定位不聚焦，目標群體印象模糊,也是當前面臨的巨大問題

3. 所有戰(zhàn)略戰(zhàn)術的源頭，源自于我們對用戶的深度理解，對用戶決策鏈的洞察

美御協(xié)助國際化大品牌立足中國市場，為大企業(yè)開拓更大事業(yè)版圖！

科勒，全球衛(wèi)浴產品領先者，2002年，在上海成立了科勒（中國）投資有限公司，作為科勒亞太區(qū)總部，拓展更多的中國市場與市場版圖是他們一直明確的目標！2014年與美御營銷咨詢集團開啟戰(zhàn)略合作，美御通過制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，商業(yè)模式以及終端形象，助力科勒水龍頭進入中國高端水龍頭市場。使科勒水龍頭在中國市場形成更有競爭力、更適合未來發(fā)展的市場布局，并統(tǒng)一年輕化形象和品牌價值輸出。在完成項目之后，短短幾年的時間就實現(xiàn)了如下成就！

2015年，Composed柏詩龍頭榮獲紅點獎，Avid艾非龍頭榮獲紅點獎。

2016年，曼達Beitou龍頭摘得iF產品設計獎。

2016年，在中國已經擁有11座工廠，分布于北京、上海、佛山等地。

2017年，Carafe 2.0廚房龍頭榮獲iF產品設計獎。

這些成果見證了科勒這個國際大牌在中國市場的綻放，以“用藝術賦予產品生命力，力求每一件產品都能達到藝術設計與高端科技的結合”品牌策略，以全新年輕化形象，走向中國水龍頭高端市場，并獲得用戶和經銷商的一致認可與贊譽！

年輕化品牌時代已來臨！

在中國，新一代的用戶觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。

競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經進入了快品牌時代。

市場風云變幻，唯有夢想不變！

我們認為在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統(tǒng)的水龍頭品牌的品牌策略與終端形象設計，已經不能滿足中國市場的年輕化需求，誰能持續(xù)創(chuàng)新與迭代，提升效率與成本，誰就能贏得市場。只有給國際品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。

美御通過市場趨勢、用戶需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以設計師為驅動力，以創(chuàng)新和科技革新傳統(tǒng)市場！幫助科勒制定整個從“商業(yè)路徑到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，再到產品體系與創(chuàng)意形象”的年輕化戰(zhàn)略，并為科勒品牌在水龍頭品類提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。

創(chuàng)立于1873年的科勒（KOHLER）公司是迄今美國最龐大的家族企業(yè)之一，一家以衛(wèi)浴產品為核心廚衛(wèi)、家具等，作為全球廚衛(wèi)時尚的風向標，在1920年底，科勒的衛(wèi)浴產品就已經進入中國。2002年，科勒將亞太區(qū)總部遷至上海，成立了科勒（中國）投資有限公司。

2015年科勒決定在中國市場擴充以水龍頭為核心的新品類，但我們看到的是，市場上以TOTO、漢斯格雅為代表的衛(wèi)浴品牌已經非常多，雖然認知度高，但是競爭壓力非常大，而且很難打造差異化，在這樣一個成熟市場，老品牌新品類，我們需要圈定原點，確定核心人群，以點帶面，以面帶體，從小到大。同時年輕化的趨勢也對水龍頭市場的要求也越來越高，如何找到符合年輕市場的核心需求，也是作為科勒打開水龍頭市場的破局關鍵之所在！

商業(yè)的本質是為了解決社會問題，要做大生意，就要為行業(yè)/社會解決問題！

美御通過深度觀察對行業(yè)頭部的衛(wèi)浴品牌做了詳細的了解：

我們看到漢斯格雅作為水龍頭行業(yè)頭部品牌，銷量一直遙遙領先，科勒作為百年品牌，多年來一直以衛(wèi)浴、廚衛(wèi)產品為核心，已無法滿足新時代的用戶需求，市面上普遍產品品質參差不齊，也無法滿足用戶對品質的要求。

最終我們發(fā)現(xiàn)衛(wèi)浴中水龍頭品類，是值得深度挖掘：

衛(wèi)浴水龍頭用戶認知高，且中國市場規(guī)模已達5千億級以上，且不斷在增加；

衛(wèi)浴水龍產品成熟度高，市場開發(fā)完善，供應鏈成熟，規(guī)?；l(fā)展不受限；

衛(wèi)浴水龍頭標準化與定制化趨于融合，用戶體驗也更加智能更加人性化，且接受度高

因此，衛(wèi)浴水龍頭這個品類是科勒可拓展新業(yè)務更好的選擇！

作為衛(wèi)浴中最核心產品之一，水龍頭代表著一個家庭品質和審美的代表，它也是日常生活中最常用到的產品，在新的年輕化時代，水龍頭這個品類選擇性多，但是真正符合用戶需求的人性化的產品且越來越少，也離用戶越來越遠，只有通過年輕化的戰(zhàn)略思想，指導品類的年輕化重生，才能打造成為細分領域的頭部品牌！

美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、獨特等思維，引領企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。

水龍頭產品繼續(xù)沿用科勒品牌還是重新啟用新品牌？是科勒最迫切解決的問題！

一直以來科勒主要的產品一直是衛(wèi)浴和廚衛(wèi)類，以建材專賣店、代理商門店的方式銷售?？紤]到與品牌現(xiàn)狀及長期發(fā)展，拓展水龍頭產品沿用科勒原品牌和啟用新品牌到底哪一種方式更適合呢？

美御針對科勒的渠道端、用戶端進行了一系列的調研，我們發(fā)現(xiàn)：

l 沿用科勒品牌

優(yōu)勢：科勒作為國際知名品牌，已經具備較高的市場認知度，推出新產品用戶更容易接受，營銷成本低。

劣勢：科勒一直以來在用戶的認知中是以高端衛(wèi)浴產品為核心，水龍頭產品作為延展產品，是否能夠被市場接受，不得而知。

l 啟用新品牌

優(yōu)勢：創(chuàng)建新品牌，獨立操作性強，便于品牌后期運營。

劣勢：新品牌從0~1風險大，缺乏知名度，前期推廣困難，企業(yè)營銷成本高。

綜合以上幾點，以及對科勒現(xiàn)狀和產品的深入了解，我們決定沿用科勒品牌！品牌是公司未來最大的流量入口,品牌既能降低用戶選擇成本，也能降低企業(yè)的營銷成本， 最終能使多方受益。

最終選擇以科勒品牌推出全新的水龍頭品類，以及圍繞洗手池配套的相關延展產品！

如何打造高端的水龍頭品牌，成為了目前的首要問題

用戶最關心的是什么？什么決定了用戶的購買決策？

社會與用戶群體洞察分析

1）80,90后逐步成為水龍頭行業(yè)主力軍

80后、90后等人群，逐步成為水龍頭行業(yè)的消費主力。但是傳統(tǒng)水龍頭行業(yè)市場門檻低，缺乏統(tǒng)一行業(yè)標準，服務過程沒有專業(yè)的監(jiān)管等問題影響行業(yè)發(fā)展，所以用戶大多會找一些國際品牌作為首選

2）年輕化研發(fā)設計能力不足

水龍頭行業(yè)研發(fā)設計人才供需失衡，無法滿足用戶個性化需求。水龍頭行業(yè)設計與市場需求不符，交付給用戶的設計產品匹配性不足。

3）科技助力年輕創(chuàng)新設計

科技賦能人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、VR、5G等逐步從1、2線城市過渡到3、4線城市，實現(xiàn)水龍頭行業(yè)科技體驗的普及化

4）個性定制成為年輕趨勢

用戶需求從獲取公司信息并與公司對接暢通，轉變?yōu)楦幼⒅伢w驗，注重實際的效果。滿足用戶需求，提供個性化定制服務，成為水龍頭行業(yè)新發(fā)展方向。

經銷商的走訪與訪談

5個城市47個次線下門店走訪，172次調研訪談并結合社會與用戶群體的分析，我們發(fā)現(xiàn)，水龍頭的用戶群體，偏年輕化，與店內導購相比，他們更愿意相信裝修過程中的空間設計師。

用戶真正購買決策的是空間設計師，所以，鎖定我們的核心購買決策人群——空間設計師！圍繞空間設計師的宣傳渠道展開推廣，與空間設計們綁定有如下優(yōu)勢：

空間設計師能夠滿足用戶群體高品質的創(chuàng)作需求，高端且富有藝術感。

空間設計師能夠洞察用戶群體的訴求，以衛(wèi)浴水龍頭為核心的其他裝修設計，甚至延展到商業(yè)定制等全案空間服務。

能夠和設計師綁定一起，通過科勒的平臺和設計師利益共享，綁定商業(yè)空間，實現(xiàn)雙方共贏。

美御觀點：以用戶為中心，去中心化，相同年齡人群需求可能完全不一樣，千人千面，需要創(chuàng)造更加個性定制的產品，滿足特定人群喜好，做到小群體定制是方向。

美御以空間設計師的視角針對科勒水龍頭給出了全新的解決方案：

1) 定制化：產品能夠滿足高端業(yè)主的需求，從風格調性到個性表達能夠傳遞設計靈感、樹立高端形象，以用戶的定制化設計為主，達到標準化與定制化的完美融合。

2) 風格分類：產品的風格和衛(wèi)浴場景搭配，顛覆傳統(tǒng)水龍頭的按材質工藝等的區(qū)分方式，采取以衛(wèi)浴空間風格來選擇對應水龍頭風格。

3) 選品方式：摒棄繁瑣的選品方式，將所有產品按照空間設計師的選品邏輯，將產品介紹做成3D和CAD源文件，并形成便捷的檢索文件，以U盤的形式給到，方便空間設計師找到并可直接導入空間設計軟件中，空間設計師不用再單獨為水龍頭建模，節(jié)約設計師時間，且業(yè)主一旦確認圖紙，后期可通過產品檢索，直接購買科勒水龍頭的產品，真正做到所見即所得。

4) 全新合作模式：科勒水龍頭和空間設計師通過深度利益綁定，共享產品，增強空間設計師的粘性，同時通過全新的合作模式，快速拓展市場。

美御另辟蹊徑，以高端設計師為目標人群，打造專屬于他們的產品矩陣，將科勒水龍頭產品推向市場。從1883年第一個“馬槽”式鑄鐵浴缸的傳奇誕生，到如今的科勒水龍頭，一百四十多年來，科勒秉承著“優(yōu)雅生活”的理念，創(chuàng)造了許多奇跡，在百年傳承中成為美式廚衛(wèi)經典。截止目前，已有數(shù)萬名國內外知名設計師與科勒簽約合作...

超級美學不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術的深度結合

美御的超級美學是建立以營銷和藝術為核心的美學體系，而非單一的超級符號，用藝術的手法表達營銷的本質。藝術為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。

科勒的每一件產品，都要代表每個時代的最高標準

品牌調性，統(tǒng)一視覺風格，記住了才是最重要的！

自身的調性風格要以自己獨有的、專屬的形式呈現(xiàn)，打造差異化！品牌調性就是品牌人格化的體現(xiàn)，最容易在用戶心智中形成認知和記憶點！

我們通過對水龍頭的行業(yè)屬性、用戶認知、自身實力等維度來確定，科勒水龍頭獨有的品牌調性和視覺風格

a. 行業(yè)屬性：科勒水龍頭屬于衛(wèi)浴潔具行業(yè),代表著“高端”與“靈感”

b. 客戶需求：想要給高端設計師傳遞專業(yè)化的全產品系列風格解決方案

c. 自身分析：國際化形象，行業(yè)領軍品牌，自身具備品牌影響力，符合高端設計師

科勒水龍頭品牌調性：高端、創(chuàng)意、完美、靈感！

A.品牌/產品手冊：

通過風格調性來構造科勒水龍頭專屬的產品宣傳設計

B.品牌目標：

樹立高端形象：高端的品牌，通常滿足用戶炫耀、獨特、不從眾、享受與完美的心理需求。

傳遞設計靈感：靈感來自于設計師自身積累與外在參考的互動，美好的、開放的設計方案是靈感的最佳傳遞者。

幫助選擇整套浴室解決方案：促進空間設計師對整套浴室方案的選擇，必須提供整套解決方案（滿足便利性），同時保持讓設計師表達獨特想法的空間。

以整體“視覺風格”為主要分類：產品線梳理

3大類13個產品系列，每個系列包含6-8P大片，大圖設計，包含小圖補充及手冊工程信息指引的鏈接，補充可以使用的其他同等效果的產品系列參考

以風格區(qū)別產品

古典類：古典奢華、古典歐式、古典質樸、新古典等

現(xiàn)代類：現(xiàn)代科技、現(xiàn)代精致、現(xiàn)代優(yōu)雅、現(xiàn)代簡約等

成果展示：

科勒設計體驗中心深圳驚艷亮相

優(yōu)雅是對生活態(tài)度的尊崇。比如說，每天早晨起床淋浴，晚上睡前泡澡，早飯五谷搭配，晚飯膳食均衡等，都是優(yōu)雅生活的體現(xiàn)。1月16日，博耐家居廣場，一起去看看科勒精心打造的廚衛(wèi)精品家居吧！

主要看氣質，設計體驗中心彰顯品味

2016年占地面積為1300平方米的科勒設計體驗中心共有兩層，科勒旗下浴室及廚房類所有精品齊齊亮相，高貴氣質撲面而來。尤其是科勒的每一款產品都體現(xiàn)出有故事的細節(jié)，讓家更有品味！

相比傳統(tǒng)家居賣場里的冰冷擺設、如出一轍的產品外貌，科勒設計體驗中心反其道而行，鼓勵讓所有到店的顧客親身體驗產品，了解產品特點。如果說傳統(tǒng)賣場賣的是“產品”，那么科勒賣的就是“體驗”，相信就沖著這份舒適愜意，大家就愿意掏腰包了吧，更不用說展區(qū)里還有著科勒的不少明星單品，將科勒的設計理念與居家美學渲染到了極致。

經典產品，高端設計理念一覽無余

科勒雅蒂詩龍頭，從世紀之交的設計中汲取靈感，為浴室龍頭帶來全新高度。無論是在古典風格還是新古典風格的衛(wèi)浴空間里，其愛德華時代的復古基因都能發(fā)揮得淋漓盡致，甚至是在現(xiàn)代設計空間里，它不拘于時代的風格為多元化的審美提供了賦有歷史感的搭配。不管擺放在何處，雅蒂詩無疑都會成為點睛之筆，成為備受矚目的中心。

雅蒂詩龍頭

優(yōu)雅迷人的科勒柏詩浴室龍頭系列，將美感均衡分配于各個環(huán)節(jié)。作為科勒致力于全球化發(fā)展的體現(xiàn)，此系列主打經典與現(xiàn)代的融合，無論在室內設計中扮演什么角色，都能實現(xiàn)一種超越實用之上的美學追求。

科勒榮登2018中國品牌力指數(shù)座便器榜及龍頭花灑榜第一

在第八屆中國品牌力指數(shù)SM (C-BPI?)品牌排名和分析報告發(fā)布，科勒相繼獲得“座便器排行榜”第一及“龍頭、花灑排行榜”第一，繼續(xù)領跑行業(yè)。中國品牌力指數(shù)SM (C-BPI?)被譽為用戶和企業(yè)最信賴的品牌評價制度，自2011年發(fā)布以來，科勒不僅在龍頭、花灑類排行榜多次獲得第一，而且在2014年首次推出座便器類排行榜以來，三次榮登第一寶座。

拆解、重構、再創(chuàng)造，延續(xù)工業(yè)時代風格的英圖龍頭系列，每一個元素都是創(chuàng)造大師的玩具，由你隨心組合，這正是它的魅力所在。三款出水嘴，三款把手，豐富PVD色彩，帶來了隨心所欲的可能，并在重構的過程中展現(xiàn)你的個性、匹配你的空間。

<曼達智控淋浴系統(tǒng)>

曼達智控淋浴系統(tǒng)以革新的智能操作方式，為用戶帶來前所未有的淋浴體驗。

操作臺面燈光可以指示水溫，標識化按鍵一目了然 ，直覺操控。更配有動力按摩水流，幫助放松肩頸，盡享恒溫淋浴體驗。通過內置藍牙，曼達智控淋浴系統(tǒng)可以連接科勒云境系統(tǒng)，手機APP操控預約排空冷水，并能輕松定制個性化淋浴方案。

“創(chuàng)造優(yōu)雅生活”是科勒與生俱來的發(fā)展動力，科勒將繼續(xù)秉持打造用戶優(yōu)雅體驗的信念，以智能科技為紐帶，為用戶帶來更多引領生活文化潮流的優(yōu)質產品。

2017年衛(wèi)浴新聞頭條文章第153期

科勒“Script”臺盆龍頭，400多平米展臺8大主題展區(qū)，近400件單品，5個風格迥異的廚衛(wèi)套間，科勒將其品牌的全能實力在廚衛(wèi)展的舞臺上盡情展現(xiàn)。