| 尋找細(xì)分賽道，切準(zhǔn)用戶市場

美御針對中小企業(yè)的品牌孵化、升級，解決中國社會(huì)當(dāng)前面臨的巨大問題：

1）中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功率低

2）企業(yè)壽命短，普遍只有2-3年

在未來，誕生百年企業(yè)的召喚，美御將不負(fù)使命。

年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略

年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長青

山扉于2021年1月與美御營銷咨詢集團(tuán)開啟戰(zhàn)略合作，我們通過深入的行業(yè)分析、市場調(diào)研和消費(fèi)者研究，進(jìn)行了一系列從品牌戰(zhàn)略到產(chǎn)品體系的規(guī)劃，在山扉團(tuán)隊(duì)的緊密配合下，通過疫情之后的短短1年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)：

• 銷售額從0到2億的突破。

• 短時(shí)間內(nèi)抖音平臺(tái)粉絲高達(dá)10w，播放量超千萬，平臺(tái)月銷1.7w+。

• 同時(shí)，山扉天貓旗艦店已被收錄于必逛好店。

這些成果見證了山扉這個(gè)新銳品牌的快速崛起，以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)方式，切入“家庭戶外”場景，以折疊桌椅作核心，顛覆傳統(tǒng)戶外品牌的打法，成為戶外用品行業(yè)的一匹黑馬。 

| 年輕化品牌時(shí)代已來臨！

在中國，新一代的消費(fèi)觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。

競爭的白熱化和信息的碎片化推動(dòng)著品牌的快速更替，中國已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時(shí)代。

| 市場風(fēng)云變幻，唯有夢想不變！

我們認(rèn)為在新的時(shí)代，特別是年輕化的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式，已經(jīng)不能滿足市場的需求，只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。

美御通過市場趨勢、消費(fèi)者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，革新傳統(tǒng)市場！幫助山扉制定整個(gè)從“品牌到產(chǎn)品到流量到招商到運(yùn)營”的年輕化戰(zhàn)略，并為山扉品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務(wù)。

【項(xiàng)目背景】：

浙江圣雪休閑用品有限公司創(chuàng)建于2004年，是一家集研發(fā)、銷售與服務(wù)于一體的戶外休閑用品制造型企業(yè)，是國內(nèi)戶外用品第二大出口商，主營折疊床椅、野營桌椅、戶外家具等多個(gè)系列戶外用品，擁有年產(chǎn)約1500萬張戶外折疊桌椅的生產(chǎn)能力和強(qiáng)大技術(shù)力量。截至目前，公司已投入數(shù)億元引進(jìn)各類軟、硬件設(shè)施，全力打造制造自動(dòng)化，控制、信息智能化的標(biāo)桿綠色智能工廠，擁有尖端的生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸和儲(chǔ)存系統(tǒng)。

圣雪集團(tuán)創(chuàng)始人朱曉輝懷著“世界品質(zhì)，浙江制造”的理想，在戶外用品出口行業(yè)耕耘多年，但朱總心懷天地，帶著行業(yè)內(nèi)的多年積累和敏銳的感知，帶著“讓人類重新愛回大自然”的初心與使命，希望創(chuàng)造一個(gè)國內(nèi)的戶外用品品牌，由國內(nèi)走向世界。

【賽道選擇】：

商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會(huì)問題，要做大生意，就要為行業(yè)/社會(huì)解決問題！

關(guān)于細(xì)分市場的選擇，美御并沒有依照傳統(tǒng)戶外品牌路徑選擇方式，而是從更符合中國市場的泛戶外人群立場出發(fā)，主要考慮了以下兩點(diǎn)：

中國人講究天人合一，道法自然，與自然和諧相處，更愿意享受戶外，不同于追求“征服自然”歐美戶外風(fēng)；同時(shí)，專業(yè)戶外即是小眾戶外，小眾戶外則意味著小的市場規(guī)模。休閑類戶外產(chǎn)品才更能滿足大

眾的需求，為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。 

綜合考慮政策扶持、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人群消費(fèi)習(xí)慣以及技術(shù)等多個(gè)方面，最終，我們發(fā)現(xiàn)休閑類的戶外露營是一個(gè)值得深耕的賽道：

同時(shí)，中高端的休閑戶外市場仍存在較大的空缺。

2020年疫情爆發(fā)以來，人們的出行受限，推動(dòng)了周邊游、露營等休閑方式的不斷發(fā)展，也使得人們更加的向往大自然，向往美好的戶外生活。

同時(shí)，隨著消費(fèi)不斷升級，人們有了更多的可支配收入，對生活品質(zhì)的要求越來越高，傳統(tǒng)的帳篷加地墊式露營，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)戶外生活的需求。

【美御年輕化戰(zhàn)略】：

美御深度思考社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨(dú)特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時(shí)刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、獨(dú)特等思維，促進(jìn)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。

美御在進(jìn)行企業(yè)訪談時(shí)，曾問過圣雪集團(tuán)創(chuàng)始人朱總，為什么會(huì)在全國眾多的咨詢公司中最終選擇美御，當(dāng)時(shí)朱總回答：

“說實(shí)話，我不是找了美御一家，我找了很多咨詢公司，但我非常謹(jǐn)慎，像中國最知名的咨詢公司我都去談過。但我想找一家真正適合我們目前階段，既懂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行、運(yùn)營，又能幫我們落地的品牌全案公司。因?yàn)槲覀兪菑?開始，品牌還是一張白紙，但市場上大多數(shù)咨詢公司主要擅長操作成熟品牌。美御給到的落地思想我很滿意。而且美御熟知中國市場的消費(fèi)者，懂創(chuàng)新。

中國人講究天人合一，道法自然，與自然和諧相處的原則，與我們以前做國外市場大不一樣，美御所推崇的休閑戶外市場，我非常贊同。我就是希望隨著城市化的發(fā)展，人們與大自然接觸的機(jī)會(huì)越來越少，我希望能夠通過自己努力干實(shí)業(yè)，幫助中國的家庭和孩子重新愛回大自然。”

聽了朱總的話，結(jié)合我們前期消費(fèi)者的調(diào)研，大家談起曾經(jīng)上次與大自然親密接觸的經(jīng)歷，好像都是很久之前的事情了，如何讓人們愛回大自然呢？

#社會(huì)問題洞察 ：

想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解以下三方面：

l 行業(yè)：

我國戶外活動(dòng)滲透率遠(yuǎn)低于歐美等國，據(jù)中國戶外聯(lián)盟（COA）統(tǒng)計(jì)（2015年），我國每年有1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運(yùn)動(dòng)（占總?cè)丝诘?.5%），有6000萬人進(jìn)行登山、攀巖、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)（占總?cè)丝诘?.38%）。根據(jù)美國戶外基金會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（2015年），美國戶外活動(dòng)總參與次數(shù)為 11.7 億次，1.424億美國人（占美國人口總數(shù)的48.4%）至少參加過一次戶外活動(dòng)；根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) NPD顯示，58%德國人是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。目前中國人均戶外用品消費(fèi)金額與歐美市場相比較看，中國戶外用品市場 應(yīng)該是剛走過導(dǎo)入期，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟 期，有巨大的市場潛力可以挖掘。同時(shí)，露營類產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施高速發(fā)展 露營地總數(shù)：1690個(gè) 預(yù)計(jì)2025年露營市場規(guī)?？蛇_(dá)萬億級。目前市場上的戶外品牌在便攜性、時(shí)尚度、人性化設(shè)計(jì)上均存在一定的欠缺。

l 消費(fèi)者：

他們熱衷于城市周邊的戶外生活，例如郊野/公園/水畔，他/她們通過微信、朋友圈或者抖音開始策劃，和家人或者朋友參加戶外生活來解壓、享受。但是，快節(jié)奏的生活讓時(shí)間成本不斷遞增，前期裝備的準(zhǔn)備和收納，花費(fèi)太多時(shí)間，且裝備的便攜性差，收納復(fù)雜，安裝麻煩，嚴(yán)重影響了戶外生活的本來有的良好體驗(yàn)。

l 企業(yè)：

圣雪雖然擁有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但缺乏操作C端品牌經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，缺少系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新。

通過對以上三方面的深刻洞察，以及對圣雪團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的深入了解，美御依托圣雪“讓人類重新愛回大自然”的使命。

這句話包含了圣雪對社會(huì)和消費(fèi)者的責(zé)任感和使命感，要實(shí)現(xiàn)這樣的理想，需要從兩個(gè)方面重點(diǎn)著手：

第一：根據(jù)市場分析，產(chǎn)品規(guī)劃去最大程度上滿足消費(fèi)者便捷性、時(shí)尚化、質(zhì)量、舒適感的需求，創(chuàng)造更加人性化舒適的休閑戶外生活體驗(yàn)；

第二：以年輕化的方式重新定義休閑戶外裝備，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、運(yùn)營提升，打造一個(gè)全新的中高端休閑戶外品牌，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的期待。

好的公司需要從山頂往山下看，以更大格局和視角審視未來！在偉大愿景的指引下，將企業(yè)作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的載體，并以“讓人類重新愛回大自然”為使命，實(shí)現(xiàn)中國人的戶外夢！

#美御戰(zhàn)略思想：

以終為始、開局定結(jié)局：前期品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略考慮后期營銷落地，不懂運(yùn)營的戰(zhàn)略就是無效戰(zhàn)略，開局定結(jié)局，從最一開始的品牌定位就考慮后期營銷落地的可執(zhí)行、可操作性，真正意義上的系統(tǒng)解決；

美御大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業(yè)缺少全局思維，想要做一個(gè)好品牌涉及諸多方面，全面系統(tǒng)性地思考，幫助企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，搭建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，讓頂層戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

美御戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)理論：從山頂往山下看（要有戰(zhàn)略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實(shí)地，不會(huì)迷失方向）既有高度又能落地

對于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，在其第一階段，產(chǎn)品才是重中之重，美御主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領(lǐng)細(xì)分場景，快速形成場景認(rèn)知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費(fèi)者心智形成高度認(rèn)知，同時(shí)擴(kuò)充品類，打造以用戶為核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶和平臺(tái)思維，創(chuàng)造更多細(xì)分品類和場景，創(chuàng)建品牌生態(tài)鏈，成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌！

#五位一體方法論

美御通過"品牌+產(chǎn)品+流量+變現(xiàn)+持續(xù)變現(xiàn)”五個(gè)方面，綜合思考新品牌的建立，如何幫助企業(yè)“活下去，再發(fā)展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長型企業(yè)提供一站式解決方案。

針對圣雪旗下新品牌，美御利用“五位一體”方法論，對品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，幫助企業(yè)明確品牌發(fā)展路徑，確保戰(zhàn)略方向不走偏，執(zhí)行落地不打折！

#品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：

(1品牌定位

經(jīng)過前面關(guān)于社會(huì)問題的分析，了解市場、消費(fèi)者、公司的情況，我們發(fā)現(xiàn)，大眾休閑是方向，家庭戶外是機(jī)會(huì)，折疊桌椅是基礎(chǔ)，也是企業(yè)的優(yōu)勢所在。

因此做出了市場選擇：以家庭戶外露營市場為主。

不可忽略的是，高端市場仍然是空白。美御最終分析確定，可以利用企業(yè)優(yōu)勢和消費(fèi)者需求，將圣雪新品牌Sunnyfeel山扉，以折疊桌椅作為爆品（人無我有，人有我優(yōu)），立志將Sunnyfeel山扉打造成家庭奢享戶外創(chuàng)領(lǐng)品牌，建立差異化的品牌認(rèn)知，快速搶占市場！

(2：山扉戰(zhàn)略三步走

第一階段：以折疊桌椅“爆品”為核心的家庭露營解決方案。聚焦以家庭場景為主的健康戶外生活方式，“折疊桌椅”為核心產(chǎn)品，打造一個(gè)有顏值、有匠心、環(huán)保可持續(xù)的爆品品類，并通過方便折疊易收納的小白箱形式，解決戶外露營的便捷性痛點(diǎn)！以極致爆品：潮系和趣系產(chǎn)品，引爆市場，同時(shí)延展天幕、帳篷、營地車、炊具等戶外裝備；

第二階段：通過“微場景”，豐富產(chǎn)品體系。未來，折疊桌椅的產(chǎn)品不僅僅局限于某一場景，會(huì)涉及更廣泛的使用場景，比如：露營基地、咖啡店餐飲場景、汽車4s店場景、室內(nèi)陽臺(tái)休閑場景、戶外辦公場景等等，不斷開發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品線，滿足不同場景的不同需求，豐富產(chǎn)品體系。

第三階段：以“跨界”場景為核心的折疊桌椅，打造健康的奢享戶外生活方式。與多品牌的跨界合作，具有同等熟悉的產(chǎn)品和門店結(jié)合，打造具有話題性和傳播屬性的跨界營銷，比如：在星巴克/4S門店擺放產(chǎn)品，形成具有特色的跨界場景；或與IP聯(lián)名在具體的產(chǎn)品或活動(dòng)中；形成具有一定的品牌影響力，不斷占領(lǐng)市場，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知

想要支撐這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們需要系統(tǒng)的思考，結(jié)合圣雪集團(tuán)的自身優(yōu)劣勢，最終形成整體的解決方案！

基于集團(tuán)的產(chǎn)能優(yōu)勢，山扉可以倚靠著強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈戶外露營裝備生產(chǎn)體系，為品牌的整體規(guī)劃形成強(qiáng)有力的支撐，提供品質(zhì)如一、效率更高、體驗(yàn)更好的戶外露營產(chǎn)品。

(3：未來目標(biāo)規(guī)劃

針對國內(nèi)的戶外市場，利用圣雪積累多年的優(yōu)勢資源，結(jié)合企業(yè)使命和愿景，建設(shè)一個(gè)有市場競爭力的新品牌，快速搶占市場，成為健康戶外生活方式引領(lǐng)者。對于這個(gè)新品牌，計(jì)劃在3年內(nèi)做到3-5個(gè)億銷售規(guī)模。

借助互聯(lián)網(wǎng)思維成功建立新的品牌定位及運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)快速崛起。

#產(chǎn)品創(chuàng)新 爆品打造：

產(chǎn)品是1，營銷是0，好的產(chǎn)品需要科學(xué)“系統(tǒng)”地開發(fā)設(shè)計(jì)，美御擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。

同時(shí)，美御通過產(chǎn)品微創(chuàng)新，更好的用戶體驗(yàn)、721法則、產(chǎn)品金字塔，幫助企業(yè)在品牌建立的初期，規(guī)劃產(chǎn)品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。

l 產(chǎn)品微創(chuàng)新

美御認(rèn)為：在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場景。

l 顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場

我們以優(yōu)勢產(chǎn)品的折疊桌椅為基礎(chǔ)開發(fā)了小白箱、藍(lán)箱等，讓消費(fèi)者的收納時(shí)間更短，使用更便捷，同時(shí)，滿足不同人群的需求，同時(shí)消費(fèi)者又可以通過選擇不同的產(chǎn)品（燒烤架、吊床、戶外電源）“定制“自己的戶外露營箱，創(chuàng)造更好的購買和使用體驗(yàn)。

l 產(chǎn)品721法則

美御根據(jù)產(chǎn)品721法則協(xié)助山扉規(guī)劃產(chǎn)品系統(tǒng)，打造更便捷的戶外露營桌椅單品。折疊椅根據(jù)產(chǎn)品的配置不同，價(jià)格由50到500之間有所不同，售價(jià)相對更加大眾化，滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求，折疊桌同理，價(jià)格在100到800之間。二者承載了產(chǎn)品銷售量的70%。同時(shí)，開發(fā)帳篷、天幕、地墊、營地車等利潤型產(chǎn)品，承載20%的銷量。最后，廚具、爐具、旅行用品、箱包等戶外配套產(chǎn)品，區(qū)隔于其他競爭對手，塑造健康的戶外生活方式，承載10%的銷量。

因其時(shí)尚的設(shè)計(jì)、便捷的使用體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者預(yù)期，贏得用戶好評如潮，通過抖音、小紅書等自媒體的營銷，積累了一批忠實(shí)用戶，并實(shí)現(xiàn)了品牌的快速傳播。

#品牌視覺 創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

超級美學(xué)不是簡單的超級符號(hào)，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合

美御的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級符號(hào)，用藝術(shù)的手法表達(dá)營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。

山扉視覺方面采用深綠色，品牌調(diào)性摒棄傳統(tǒng)戶外品牌的風(fēng)格，針對不同消費(fèi)群體，打造全新品牌視覺體系，傳遞輕奢時(shí)尚戶外露營品牌的新形象。

從品類的角度來講，戶外露營是一種與自然親密接觸、清新而放松的體驗(yàn)，品牌色彩從自然中的綠樹和草地中提取，以綠色為主導(dǎo)，綠色既可以體現(xiàn)的自然的清新，同又可以代表綠色的生活方式，滿足年輕化視覺效果，具備年輕化的屬性，市場更容易接受，并且區(qū)別其他競爭對手，形成視覺上的差異化風(fēng)格，打造國貨新銳品牌的標(biāo)桿。

#落地及效果反饋：

| 銷量亮眼，受到各大線上平臺(tái)消費(fèi)者的不斷好評，線下渠道如火如荼鋪設(shè)中。

各大電商平臺(tái)陸續(xù)上線并開始銷售，入駐盒馬會(huì)員店，短時(shí)間內(nèi)粉絲高達(dá)10w，播放量超千萬，平臺(tái)月銷1.7w+，其天貓旗艦店已被收錄于必逛好店，消費(fèi)者的反饋亦是好評如潮。

| 運(yùn)營測試，線下帶動(dòng)線上

測試運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過線上數(shù)據(jù)測試，作為全新的模型，不急于去做線下大規(guī)模的測試，先通過線上用戶的測試用戶，獲得數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行運(yùn)營的優(yōu)化，再去做線上到線下的轉(zhuǎn)化。

參加2022亞洲(夏季)運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展，以“沉浸式體驗(yàn)露營”的主題進(jìn)入大眾的視野

山扉SunnyFeel作為戶外露營裝備品牌，從展陳設(shè)計(jì)到現(xiàn)場體驗(yàn),成功打造居家露營、庭院露營、親子露營、黑化露營和房車露營等一系列室內(nèi)不同場景的自然露營體驗(yàn),給予現(xiàn)場觀眾探索更多戶外美學(xué)的可能性。

青山為幕，帳篷為營，美食在前，微醺在后，可盡情沉醉山澗，享受自然與美食帶來的雙重治愈。

最終，我們一起見證了山扉從一家傳統(tǒng)的出口制造型企業(yè)，經(jīng)過品牌的系統(tǒng)塑造，變成一家更具年輕化的新銳戶外品牌，第一年就實(shí)現(xiàn)銷售額從0到2億的突破，也成為美御戰(zhàn)略咨詢案例中的又一個(gè)奇跡！