| 只有理清品牌和業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，才能事半功倍！

美御面對(duì)世界500強(qiáng)的企業(yè)，解決中國(guó)市場(chǎng)的迭代更新，是當(dāng)前面臨的巨大問題：

(1) 持續(xù)升級(jí)和創(chuàng)新才是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

(2) 業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)老化，不符合時(shí)代的趨勢(shì)和創(chuàng)新迭代的思想

(3) 如何引領(lǐng)客戶和業(yè)務(wù)的新需求，以及成本和效率的升級(jí)

年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略

年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青

英聯(lián)農(nóng)業(yè)在2020年9月與美御營(yíng)銷咨詢集團(tuán)開啟戰(zhàn)略合作，我們通過建立企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)品牌的管理與整合，確定品牌之間相互支撐、協(xié)同發(fā)展的合理關(guān)系，形成更具競(jìng)爭(zhēng)力、更適合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的路徑，并統(tǒng)一輸出品牌價(jià)值，制定年輕化的形象戰(zhàn)略。在完成項(xiàng)目之后，短短兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了如下成就！

• 英聯(lián)農(nóng)業(yè)（中國(guó)）：整體實(shí)現(xiàn)了150萬(wàn)噸級(jí)別的飼料銷售量

• ABNA：收購(gòu)了3家濃縮料和全價(jià)料等飼料企業(yè)

• 英聯(lián)普美欣：擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并新建了1家飼料類工廠

• 聯(lián)贏：與3個(gè)中大型牧場(chǎng)建立合作，提供供應(yīng)鏈全套解決方案

• abca：已成為國(guó)內(nèi)和國(guó)際高科技貿(mào)易企業(yè)，并達(dá)成億級(jí)銷售額

  
  

這些成果見證了英聯(lián)農(nóng)業(yè)這個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，“借助強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)品牌，帶動(dòng)企業(yè)品牌，逐漸提升國(guó)內(nèi)知名度和影響力，并以業(yè)務(wù)品牌驅(qū)動(dòng)的多品牌發(fā)展模式”，結(jié)合全新年輕化形象，成為了國(guó)內(nèi)飼料行業(yè)的新標(biāo)桿，并獲得飼料市場(chǎng)的追捧和青睞。

| 年輕化品牌時(shí)代已來(lái)臨！

在世界500強(qiáng)企業(yè)，首先是如何面對(duì)中國(guó)年輕化市場(chǎng)，滿足年輕化客戶和渠道的需求，以什么樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)去滿足中國(guó)市場(chǎng)，其次持續(xù)的創(chuàng)新和迭代，才是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心，老化的內(nèi)部戰(zhàn)略機(jī)制和外部形象，阻礙了企業(yè)提升效率與成本。

| 市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯有夢(mèng)想不變！

我們認(rèn)為在新的時(shí)代，特別是年輕化的時(shí)代，傳統(tǒng)的飼料品牌運(yùn)作模式與業(yè)務(wù)老化問題，已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，誰(shuí)能持續(xù)創(chuàng)新與迭代，提升效率與成本，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，只有給傳統(tǒng)品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。

美御通過市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶需求、以及自身優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，革新傳統(tǒng)市場(chǎng)！幫助英聯(lián)農(nóng)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，制定“業(yè)務(wù)品牌驅(qū)動(dòng)的多品牌發(fā)展模式”，并為英聯(lián)農(nóng)業(yè)品牌提供五位一體的品牌營(yíng)銷全案落地服務(wù)。

【項(xiàng)目背景】:  

英聯(lián)農(nóng)業(yè)集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，也是英國(guó)聯(lián)合食品集團(tuán)下屬的綜合農(nóng)業(yè)集團(tuán)。英國(guó)聯(lián)合食品集團(tuán)是一家業(yè)務(wù)多元化的國(guó)際農(nóng)業(yè)、食品、添加劑和零售集團(tuán)，其全球銷售額高達(dá)100億英鎊。

由于中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)品牌下面都有相應(yīng)客戶及產(chǎn)品，但企業(yè)品牌ABAGRI沒有實(shí)際業(yè)務(wù)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)品牌相較企業(yè)品牌發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，為了便于統(tǒng)一管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)品牌，及未來(lái)可能收購(gòu)更多其他品牌，英聯(lián)農(nóng)業(yè)需要重新梳理頂層架構(gòu)，整合品牌便于管理旗下業(yè)務(wù)。

為此，美御通過品牌架構(gòu)梳理和品牌形象統(tǒng)一規(guī)范，整合業(yè)務(wù)資源，形成相輔相存、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，以利于英聯(lián)農(nóng)業(yè)品牌對(duì)旗下業(yè)務(wù)的管理，最終品牌和業(yè)務(wù)之間形成合力，應(yīng)對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

構(gòu)建商業(yè)的核心之是成本和效率。

品牌架構(gòu)之間的關(guān)系，直接決定成本與業(yè)務(wù)品牌效益最大化！

美御通過深度研究國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌架構(gòu)、業(yè)務(wù)狀況、及視覺體系。

最終我們發(fā)現(xiàn)飼料行業(yè)的共同問題：

• 飼料行業(yè)的整體行業(yè)增速明顯，行業(yè)前景良好

• 大家對(duì)飼料的品質(zhì)和工藝技術(shù)，需求比較高，但很多企業(yè)品質(zhì)堪憂

• 客戶希望產(chǎn)品和品牌信息傳遞清晰明了，以結(jié)果導(dǎo)向，但大多產(chǎn)品包裝信息混亂

• 相比國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外的動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)品牌的整體構(gòu)架和落地表現(xiàn)更加統(tǒng)一和規(guī)范

  
  

因此，如何規(guī)范品牌的業(yè)務(wù)架構(gòu)，和整體視覺形象，是英聯(lián)農(nóng)業(yè)最迫切需要解決的問題！

品牌架構(gòu)主要有：?jiǎn)我黄放颇Ｊ健⑵髽I(yè)品牌驅(qū)動(dòng)模式（主副品牌）、業(yè)務(wù)品牌驅(qū)動(dòng)（背書品牌模式）、多品牌模式?？紤]到與品牌現(xiàn)狀及長(zhǎng)期發(fā)展，多品牌結(jié)構(gòu)仍然是最合適，但是英聯(lián)農(nóng)業(yè)（中國(guó)）選擇哪一種模式最適合？

【美御年輕化戰(zhàn)略】：

美御深度思考社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨(dú)特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時(shí)刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、獨(dú)特等思維，促進(jìn)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。 

英聯(lián)農(nóng)業(yè)面臨的問題：

想要找到破局的關(guān)鍵，就要深入了解英聯(lián)農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，我們從四個(gè)方面分析：

l 業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)品牌弱勢(shì)

ABNA屬于強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)品牌，整體業(yè)務(wù)體量占到了英聯(lián)農(nóng)業(yè)的75%，其他業(yè)務(wù)占比較少，客戶只認(rèn)ABNA這個(gè)業(yè)務(wù)品牌！其他品牌相對(duì)弱勢(shì)，如何建立英聯(lián)農(nóng)業(yè)母品牌的權(quán)威和認(rèn)知是重點(diǎn)

l 企業(yè)名稱混亂，不統(tǒng)一

每一個(gè)業(yè)務(wù)都有獨(dú)立的產(chǎn)品名字，如何制定企業(yè)名稱與業(yè)務(wù)名稱？如何將企業(yè)名稱與業(yè)務(wù)名稱關(guān)聯(lián)起來(lái)，以及業(yè)務(wù)描述的準(zhǔn)確性，又如何統(tǒng)一在英聯(lián)農(nóng)業(yè)母品牌之下？

l 應(yīng)用無(wú)原則，不規(guī)范

品牌logo之間在不同場(chǎng)景之下的應(yīng)用規(guī)范與指導(dǎo)，需要展現(xiàn)企業(yè)形象時(shí)和直接面對(duì)客戶展示具體業(yè)務(wù)時(shí)，如何展示企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系

l Logo太傳統(tǒng)，不年輕

現(xiàn)有的品牌VI應(yīng)用比較雜亂，包裝形式五花八門，沒有統(tǒng)一的調(diào)性！其次，logo偏傳統(tǒng)，非主流的扁平化、年輕化的趨勢(shì)，需要在細(xì)節(jié)上調(diào)整

通過對(duì)以上4大問題的深刻洞察，以及對(duì)英聯(lián)農(nóng)業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的深入了解，美御為英聯(lián)農(nóng)業(yè)提出了“以業(yè)務(wù)品牌驅(qū)動(dòng)的多品牌發(fā)展模式”，明確品牌戰(zhàn)略框架！ 

以終為始、開局定結(jié)局：品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略必須考慮后期營(yíng)銷落地，不懂運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略都是無(wú)效戰(zhàn)略，開局定結(jié)局，從前期的品牌定位就考慮后期營(yíng)銷落地的可執(zhí)行、可操作性，做到真正意義上的系統(tǒng)解決；

美御大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業(yè)缺少全局思維，想要做一個(gè)好品牌涉及諸多方面，全面系統(tǒng)性地思考，幫助企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓頂層戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

美御戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)理論：從山頂往山下看（要有戰(zhàn)略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實(shí)地，不會(huì)迷失方向）既有高度又能落地

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)三步走！

Step1 制定品牌框架，分清主次（品牌框架）

Step2 提升品牌調(diào)性，改進(jìn)設(shè)計(jì)（超級(jí)美學(xué)）

Step3 細(xì)化品牌手冊(cè)，便于執(zhí)行（落地應(yīng)用）

確定品牌名稱+業(yè)務(wù)名稱：統(tǒng)一名稱，對(duì)外一致，減少傳播成本！

a. 業(yè)務(wù)品牌策略：英聯(lián)作為業(yè)務(wù)品牌的前綴，統(tǒng)一英聯(lián)農(nóng)業(yè)旗下業(yè)務(wù)品牌，并明確闡述不同業(yè)務(wù)品牌的業(yè)務(wù)功能，統(tǒng)一且明確

b. 企業(yè)品牌中文名稱：英聯(lián)農(nóng)業(yè)（中國(guó)）

c. 業(yè)務(wù)品牌名稱：ABNA英聯(lián)飼料、普美欣英聯(lián)副產(chǎn)品、abca英聯(lián)核心營(yíng)養(yǎng)、聯(lián)贏英聯(lián)戰(zhàn)略合作

企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌使用規(guī)范：有規(guī)則才能落地不混亂，對(duì)經(jīng)銷商有落地標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于英聯(lián)農(nóng)業(yè)中國(guó)品牌框架

以業(yè)務(wù)品牌驅(qū)動(dòng)的多品牌發(fā)展模式

使用規(guī)范與策略：企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)品牌呈現(xiàn)方式與使用場(chǎng)景策略與規(guī)范的表達(dá)

具體示范：

情況1.展現(xiàn)業(yè)務(wù)時(shí)，以業(yè)務(wù)品牌logo為主，英聯(lián)農(nóng)業(yè)作為背書

情況2.展現(xiàn)品牌時(shí)，以企業(yè)品牌logo為主，業(yè)務(wù)品牌為輔，并附上英聯(lián)統(tǒng)一前綴名稱

#品牌視覺 創(chuàng)意設(shè)計(jì) ：

超級(jí)美學(xué)不是簡(jiǎn)單的超級(jí)符號(hào)，而是營(yíng)銷與藝術(shù)的深度結(jié)合

美御的超級(jí)美學(xué)是建立以營(yíng)銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級(jí)符號(hào)，用藝術(shù)的手法表達(dá)營(yíng)銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營(yíng)銷為里。從話語(yǔ)體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營(yíng)銷的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。

品牌調(diào)性，統(tǒng)一視覺風(fēng)格，記住了才是最重要的！

自身的調(diào)性風(fēng)格要以自己獨(dú)有的、專屬的才能夠形成差異化！就像可口可樂紅色代表著熱情和經(jīng)典，而百事可樂藍(lán)色帶著時(shí)尚與年輕！品牌調(diào)性就是品牌人格化的展現(xiàn)，最容易形成消費(fèi)者心智的認(rèn)知和記憶點(diǎn)！

我們通過對(duì)英聯(lián)農(nóng)業(yè)的行業(yè)屬性、客戶認(rèn)知、自身實(shí)力等維度來(lái)確定，英聯(lián)農(nóng)業(yè)獨(dú)有的品牌調(diào)性和視覺風(fēng)格

a. 行業(yè)屬性：英聯(lián)農(nóng)業(yè)屬于飼料行業(yè),代表著農(nóng)業(yè)與動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)，充滿“活力”與“生機(jī)”

b. 客戶需求：想要給客戶傳遞專業(yè)化的全產(chǎn)品系列解決方案，安全，高效為原則的產(chǎn)品

c. 自身分析：國(guó)際化形象，500強(qiáng)企業(yè)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源；集團(tuán)以技術(shù)為基礎(chǔ)，向全球60多個(gè)國(guó)家提供產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的整體解決方案。

英聯(lián)農(nóng)業(yè)年輕化調(diào)性：活力、專業(yè)、科技、國(guó)際化

通過輔助圖形和色彩來(lái)構(gòu)造英聯(lián)農(nóng)業(yè)專屬的視覺識(shí)別體系

l 獨(dú)特色調(diào)：白色、灰色（信任、沉穩(wěn)、考究）、藍(lán)色（權(quán)威、領(lǐng)先、自信）橙色、綠色（創(chuàng)造力、積極、健康）為主

l 符號(hào)美學(xué)：以交叉色塊輔助圖形，強(qiáng)識(shí)別超級(jí)美學(xué)符號(hào)，代表著道路：開拓創(chuàng)新，繼往開來(lái)；無(wú)限：追求卓越，和生生不息的氣質(zhì)

l 專屬顏色：用不同顏色代表不同業(yè)務(wù)！

通過用不同顏色代表企業(yè)品牌和不同的業(yè)務(wù)品牌，能夠非常清晰的識(shí)別，同時(shí)視覺上既統(tǒng)一又區(qū)分，畫面簡(jiǎn)潔、專業(yè)、科技、充滿活力！

英聯(lián)農(nóng)業(yè)（中國(guó)）：以綠色系為主、ABNA以深藍(lán)色色調(diào)為主，abca以粉色系為主、普美欣以橙色為主，聯(lián)贏以淡藍(lán)色為主。所有顏色都與企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌的主色統(tǒng)一！

l Logo年輕化升級(jí)：樹立

問題：英聯(lián)農(nóng)業(yè)部分品牌顏色復(fù)雜，缺少?gòu)?qiáng)識(shí)別性，需要簡(jiǎn)潔、識(shí)別性強(qiáng)、符合行業(yè)屬性、統(tǒng)一且關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的色彩。

(關(guān)于500強(qiáng)企業(yè)的顏色匹配和發(fā)展趨勢(shì)分析)

【升級(jí)原則】：

1.風(fēng)格：扁平化 · 由繁至簡(jiǎn) · 數(shù)字化 · 更樸實(shí)更穩(wěn)健，順應(yīng)未來(lái)客戶的年輕化審美

2.顏色：符合行業(yè)屬性，顏色簡(jiǎn)單清晰，強(qiáng)識(shí)別性，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)

3.中英文：無(wú)歧義，包容性強(qiáng)，體現(xiàn)業(yè)務(wù)品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，統(tǒng)一又獨(dú)立

【升級(jí)展示】：

l 產(chǎn)品包裝動(dòng)物圖標(biāo)：

英聯(lián)農(nóng)業(yè)針對(duì)不同的動(dòng)物飼料，如牛、豬、雞等，需要簡(jiǎn)潔又有調(diào)性的動(dòng)物圖標(biāo)來(lái)展示產(chǎn)品屬性與功能，包裝是最能展現(xiàn)核心價(jià)值的媒介，我們通過不同動(dòng)物的圖標(biāo)來(lái)降低客戶信息識(shí)別成本，傳遞明確又專業(yè)的內(nèi)容！

 #落地及效果反饋：

飼料展會(huì)異?；鸨?，客戶相繼來(lái)詢問合作

我們?cè)诤陀⒙?lián)農(nóng)業(yè)中國(guó)總部團(tuán)隊(duì)不斷的反復(fù)探討，以最佳的品牌架構(gòu)模式和落地形象為原則確定未來(lái)落地細(xì)節(jié)，能夠做到有理有據(jù)有創(chuàng)意，有聲有色有落地！

在2020年年底飼料行業(yè)的展覽會(huì)上，英聯(lián)農(nóng)業(yè)以全新的品牌架構(gòu)和年輕化視覺形象在展會(huì)上大放異彩，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供全產(chǎn)品系列的解決方案，資源共享與創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展！

并有源源不斷的客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)詢問合作，有直接訂購(gòu)產(chǎn)品的客戶、也有牧場(chǎng)合作的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略合作客戶，現(xiàn)場(chǎng)異常火爆，通過現(xiàn)場(chǎng)的演講和產(chǎn)品的展示，刷新了英聯(lián)農(nóng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)合作簽約的記錄！

最終，我們一起見證了英聯(lián)農(nóng)業(yè)（中國(guó)）的快速成長(zhǎng)與擴(kuò)張，從一家偏傳統(tǒng)、品牌架構(gòu)相對(duì)混亂，且發(fā)展路徑不清晰的國(guó)際飼料企業(yè)，變成一家更具年輕化和國(guó)際視野的品牌，開創(chuàng)了美御戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)案例中的又一個(gè)經(jīng)典的成功案例